Il problema del marketing customer-oriented

Il marketing customer-oriented è destinato a durare anche nel 2022. In un report dell’azienda ‘Deloitte’ sulle prospettive per il nuovo anno è stato visto che le aziende più floride sono quelle che investono sull’esperienza del cliente.

Questa nuova visione rispetto alla centralità del ruolo del cliente per un’azienda è stata totalmente accelerata dalla pandemia. L’aumento degli acquisti online tramite mobile ha fornito agli utenti più opzioni e più aspettative che mai.

Con aspettative sempre più alte e una concorrenza apparentemente infinita, ascoltare ciò che i clienti vogliono e poi modellare la propria organizzazione intorno a questo sembra un percorso sicuro verso il successo. O forse no?

Cosa suggerisce la scienza

La scienza comportamentale e gli oltre 70 anni di ricerca su cui è costruita suggerirebbero il contrario. Come clienti non abbiamo problemi a far presente ad un’azienda ciò che pensiamo di volere, ma, in realtà, spesso non sappiamo nemmeno perché nella vita facciamo quello che facciamo.

Peggio ancora, pensiamo di saperlo. Il cervello umano include una sezione anteriore chiamata corteccia prefrontale. Quest’area, che comprende il 12-15 per cento della nostra massa cerebrale totale, si trova proprio dietro la nostra fronte e passa le sue giornate a inventare storie logiche e razionali che spiegano con sicurezza al mondo chi siamo e cosa facciamo.

La nostra corteccia prefrontale proclama la virtù dell'”Australian made”, riconosce l’importanza di una buona notte di sonno e mantiene il nostro “pensiero fortemente indipendente”. Nel mondo reale, risparmiamo dove possiamo, ci abbuffiamo di Netflix fino alle ore piccole e indossiamo la stessa marca di jeans di tutti gli altri in ufficio.

E qui sta il problema. Chiedere ai clienti cosa pensano di volere può essere una ricetta infallibile per il disastro. Seduti appena sotto i nostri pensieri coscienti ci sono una collezione di pregiudizi che modellano il nostro processo decisionale, spesso portandoci a scegliere cose che non hanno alcun senso logico e razionale.

Per esempio, il bias di proiezione ci fa supporre che i nostri gusti, priorità e preferenze attuali saranno anche i nostri gusti, priorità e preferenze future. In realtà, questo non è affatto vero.

I gusti che cambiano

In un semplice esperimento, il professor Dan Gilbert ha chiesto alle persone quanto avrebbero pagato per andare a un concerto della loro band preferita di 10 anni fa. In media, gli intervistati erano disposti a spendere 80 dollari. Poi ha chiesto loro quanto sarebbero stati disposti a pagare per vedere la loro band preferita oggi in concerto tra 10 anni. Qui, la risposta media è stata di 129 dollari.

Razionalmente, questo non ha senso. Riconosciamo che i nostri gusti sono cambiati in 10 anni, da qui la minore disponibilità a pagare. Ma allo stesso tempo, non pensiamo che i nostri gusti cambieranno così tanto tra 10 anni. Naturalmente, lo faranno.

La Projection Bias ha anche portato molti di noi a dichiarare audacemente, a metà pandemia, che gli uffici, i viaggi d’affari, le conferenze, le navi da crociera e i centri commerciali erano tutti morti. Sembrava giusto in quel momento, ma i momenti tendono a passare.

Sottovalutiamo anche enormemente quanto gli altri ci influenzino. La nostra corteccia prefrontale fornisce un sacco di buone spiegazioni sul perché stiamo fuori dai ristoranti pieni, guardiamo gli stessi programmi televisivi di tutti gli altri e cominciamo a chiederci se è il momento giusto per entrare nel mondo della crittografia.

La nostra paura primordiale di essere esclusi dal gruppo è qualcosa che raramente ammettiamo – anche a noi stessi – ma è un fattore che ha dimostrato di essere altamente motivante.

Lo psicologo Prof. Robert Caldini, autore di “Influenza, la psicologia della persuasione” ha dimostrato il concetto di prova sociale in uno studio che ha cercato di incoraggiare le persone a riutilizzare i loro asciugamani nelle camere d’albergo.

Gli ospiti che hanno soggiornato in hotel sono stati assegnati in modo casuale ad avere una delle tre diverse carte collocate nella loro stanza: Il primo tipo di carta recitava ‘si prega di riutilizzare i vostri asciugamani, è un bene per l’ambiente. Il secondo recitava ‘per favore, riutilizza i tuoi asciugamani; è quello che fanno le altre persone’. Il terzo recitava, ‘per favore, riutilizza i tuoi asciugamani, è quello che fa la maggior parte delle persone che stanno in questa stanza’.

Prova sociale

In un’incredibile dimostrazione di Social Proof al lavoro, la seconda e la terza versione hanno battuto la prima con il messaggio dedicato all’ambiente. I destinatari della seconda carta erano il 26% più propensi a riutilizzare i loro asciugamani rispetto ai destinatari della carta uno. Per i destinatari della terza carta, la probabilità è aumentata al 33%.

È interessante notare che a un altro gruppo di partecipanti sono state mostrate tutte e tre le carte e si è chiesto loro quale avrebbero trovato più motivante. Naturalmente, la maggior parte delle persone era irremovibile su ciò che gli altri facevano e che il messaggio ambientale era quello che avrebbe influenzato maggiormente le loro scelte. Ma, naturalmente, questo è in diretto contrasto con i risultati effettivi dello studio.

Come fanno i marchi a mantenere la centralità del cliente e contemporaneamente investire nella ricerca sul cliente? Anche se è importante investire nella ricerca sui clienti, è importante anche accostarle alle intuizioni del mondo della scienza del comportamento.

Fenomeni come il Social Proof e il Projection Bias sono ben documentati e particolarmente rilevanti quando si chiede alle persone di immaginare cosa farebbero in una situazione ipotetica.

Inoltre, i marketer dovrebbero cercare di eliminare del tutto le situazioni ipotetiche. Per esempio, supponiamo che tu sia un marchio incentrato sul cliente, ma non sai se i tuoi clienti sono più motivati dalle tue politiche ambientali o dalla tua consegna veloce. In entrambi i casi, avete intenzione di prendere questi punti come riferimento.

Certo, potreste chiedere ai clienti, ma penso che tutti sappiamo come andrà a finire. Così, invece, potreste spendere un piccolo ma significativo budget per eseguire annunci su Google con titoli diversi, annunci sui social media con messaggi diversi e vedere quale versione ottiene più clic reali da più persone reali.

Ma, di nuovo, questo vi dirà cosa sta motivando l’utente, non cosa dovrebbe essere realmente.

Se la risposta più grande proviene dall’annuncio in cui si specifica “spedizione veloce”, non significa che le politiche ambientali non sono necessarie, ma che non sono la cosa più significativa sulla quale concentrarci quando ci si rivolge ai propri clienti.

Conclusioni

Mentre ci prepariamo ad un altro anno customer-oriented, continuiamo a chiedere direttamente ai clienti cosa vogliono. Ma allo stesso tempo, ricordiamoci che essere un grande marchio può essere un po’ come essere un grande genitore. Solo perché chiedono qualcosa, non significa che sia la cosa giusta per loro.

 

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Pubblicato il: 10 Gennaio 2022

Filed Under: News

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