Vuoi aumentare le prenotazioni dirette? Prendi esempio da Marriott e Hilton

Nel corso degli ultimi mesi abbiamo assistito a un vero e proprio cambiamento di scenario nel panorama del settore alberghiero, dove le catene hanno aumentato i propri sforzi per aumentare le prenotazioni dirette

Dopo aver in molti casi verificato la scarsa efficacia dei “vecchi” programmi fedeltà – che non offrivano reali vantaggi agli ospiti – le catene alberghiere hanno iniziato a ristrutturare i propri loyalty program per incentivare gli ospiti a prenotare direttamente senza passare dalle OTA.

La campagna “Book Direct” di Marriott

Nonostante siano stati fatti anche in passato tentativi di sottrarre ospiti alle OTA con l’obiettivo di ridurre l’alta percentuale del fatturato pagato in commissioni, ora le catene alberghiere hanno smesso di “nascondersi” promuovendo in modo insistente le prenotazioni dirette dal sito ufficiale della struttura.

Un cambiamento di scenario

L’attenzione delle catene alle prenotazioni dirette dipende da una varietà di fattori:

  • Minore dipendenza dalle OTA;
  • Concorrenza delle OTA sui programmi fedeltà;
  • Maggiore tendenza dei Millennial a prenotare direttamente;
  • Una quota sempre maggiore di ospiti business disposti a prenotare direttamente.

I tentativi di invogliare gli ospiti a passare dal canale diretto passano sia da una strategia comunicativa virale, sia da una rivisitazione dei programmi fedeltà.

Negli ultimi mesi infatti proprio i loyalty program sono stati rivoluzionati per offrire vantaggi esclusivi come notti gratis, Wi-Fi ad alta velocità gratuito ed altri benefit riservati alle prenotazioni dal canale diretto, ma non solo. Queste strategie hanno permesso alle catene di personalizzare tariffe e attività di marketing nel tentativo di raggiungere il proprio target ideale.

La campagna “Stop Clicking Around” di Hilton Worldwide

E’ probabile che questa transizione sia stata percepita anche da Expedia, che negli ultimi accordi con Hilton e Marriot ha ridotto i margini delle commissioni e rimosso l’obbligo a fornire le ultime disponibilità per le camere, permettendo alle catene di avere più ampio respiro nelle proprie strategie di disintermediazione.

Un’era di dipendenza dalle OTA

Pur riconoscendo le iniziative delle catene sembra che gli hotel indipendenti siano ancora poco attivi nelle attività di disintermediazione, trovandosi a dipendere eccessivamente dalle OTA. Tale dipendenza può essere ridotta prendendo esempio dalle catene, affrontando a viso aperto le OTA con l’obiettivo di incentivare gli ospiti a prenotare direttamente.

Per riuscirci è comunque fondamentale attuare una strategia di marketing che possa rispondere alle seguenti domande:

  • Gli utenti possono trovarmi online?
  • Il mio sito facilita la prenotazione?
  • Sto raccogliendo i dati degli ospiti nel modo giusto?
  • Cosa sto facendo per promuovere il mio brand?
  • Come comunico con i miei ospiti?
  • Quali incentivi offro per prenotare direttamente?
  • Cosa sto facendo per convertire le prenotazioni da OTA in dirette?

L’impressione è che gli hotel (a prescindere dalla tipologia) non abbiano saputo creare valore per i propri clienti così da spingerli a passare dal canale diretto.

Naturalmente le strategie di disintermediazione non includono soltanto tariffe più vantaggiose, ma anche attività che coinvolgano maggiormente gli ospiti come social Wi-Fi, app concierge e campagne di Email Marketing rivolte ai clienti correnti e passati.

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Pubblicato il: 30 Maggio 2016

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