Sei modi in cui il benchmarking può sostenere il recupero post-pandemia

La strategia di distribuzione è una di quelle cose sulle quali gli albergatori di tutto il mondo tornano a concentrarsi all’inizio dell’anno.

Indipendentemente dalla presenza o meno del Covid-19, grazie al benchmarking (studi di mercato) è possibile delineare una strategia efficace per il vostro hotel relativamente alla distribuzione e al flusso dei ricavi.

Questo articolo vuole essere una guida su come sfruttare il benchmarking per questo tipo di finalità.

Monitoraggio delle prestazioni

Il monitoraggio quotidiano/settimanale delle prestazioni è ora più importante che mai. Il benchmarking è il processo di misurazione dei risultati di performance della vostra attività rispetto a vari segmenti di mercato, cioè i vostri concorrenti.

Nel benchmarking top-line, gli hotel solitamente confrontano tre indicatori di performance chiave (KPI): occupazione, tariffa media giornaliera (ADR) e ricavi per camera disponibile (RevPAR) rispetto al mercato locale complessivo (indicato come “settore”) o rispetto a un insieme competitivo autoselezionato (comunemente noto come “comp set”).

Un’altra metrica utile per il benchmarking è la domanda totale di camere dal mercato e dai suoi sottomercati. Questo vi aiuterà a capire la salute del vostro mercato e il suo ritorno ai livelli pre-Covid. Per fare questo, esaminate il livello di domanda della settimana corrente rispetto alla settimana comparabile del 2019. Lo stesso tipo di analisi può essere eseguito anche con altri KPI.

Le prestazioni settimanali cambiano costantemente: alcune settimane riescono a raggiungere i livelli pre-Covid, altre rimangono indietro rispetto al ritmo normale.

È un risultato normale dovuto al continuo cambiamento delle restrizioni imposte dagli stati che influiscono enormemente sul comportamento dei viaggiatori.

Esaminare i dati giornalieri e settimanali aiuta gli albergatori a tenere il passo con le ultime tendenze di recupero, e monitorare i cambiamenti spesso piccoli nelle prestazioni settimanali fornisce una comprensione più profonda di quali metriche stanno recuperando più velocemente e dove esistono opportunità di miglioramento.

Massimizzare il RevPAR rimarrà comunque la strategia vincente, poiché l’equilibrio tra occupazione e prezzi spesso produce la maggior parte delle entrate di un hotel.

È importante notare che un’occupazione più alta tende ad avere costi variabili più alti, che potrebbero avere un impatto importante anche se il RevPAR è più alto. Tuttavia, se c’è una piccola differenza nella vostra occupazione rispetto ai vostri concorrenti, questo sarebbe irrilevante.

Conoscere i nuovi segmenti di clientela

Il mix di ospiti dell’hotel è cambiato significativamente nel corso della pandemia. Lo studio del segmento appartenente ad un hotel è sempre stato compito dei revenue manager, che però ora non possono affidarsi più solo ai numeri, ma devono farsi trascinare dai trend dettati dalla pandemia.

I dati relativi alla segmentazione del mercato sono un pezzo fondamentale dell’attività di benchmarking e possono aiutare a capire in che situazione ci si trova in quel momento.

Studiando il mercato attuale vediamo che i viaggiatori leisure sono rimasti la fonte principale a cui attinge la domanda; anche i viaggi di gruppo hanno accennato a una piccola ripresa negli ultimi mesi, ma ancora niente di considerevole.

La domanda per i week-end è tornata quasi alla normalità, mentre quella nei giorni feriali è migliorata, ma rimane sempre al di sotto dei livelli pre-pandemici.

L’analisi della segmentazione del mercato è imperativa per gli hotel che ragionano su un mix di domanda e non a senso unico.

Lottare per la propria quota di mercato

Già oggi, ma ancora di più in futuro, gli ospiti e le loro aspettative sono diverse. Durante questo periodo, è giusto fare uno sforzo di squadra per trovare nuovi modi per generare flussi di entrate vitali per l’hotel. Bisognerà ripensare le strategie di revenue e marketing in maniera totalmente diversa.

Per la maggior parte degli hotel, il RevPAR rimarrà temporaneamente ad un livello inferiore, ma la performance è sempre relativa.

I due numeri più importanti di qualsiasi rapporto di benchmarking sono l’indice RevPAR (che mostra la vostra giusta quota di mercato) e la variazione dell’indice RevPAR (un numero positivo significa che il vostro hotel guadagna quote di mercato dal set di confronto, uno negativo indica una perdita di quote di mercato).

Sfruttare i dati del settore

I dati di performance del mercato possono indicare nuove tendenze. Le catene alberghiere con una presenza importante in molte città possono probabilmente vedere differenze significative di performance nei vari mercati.

La quota di ospiti nazionali rispetto a quelli internazionali, la dipendenza dai grandi eventi e dalle fiere e il cambiamento del mix della domanda sono solo alcune delle molte variabili che influenzano la performance a livello di mercato. Il benchmarking può aiutare a capire le nuove differenze emergenti tra sottomercati, classi di hotel e giorni della settimana.

La realtà del passato può essere diversa in ognuno di questi fattori, il che può produrre intuizioni preziose. Per esempio, se un hotel di fascia media scopre una tendenza all’aumento dell’occupazione e delle tariffe negli hotel di fascia media superiore prima dei suoi concorrenti della stessa classe, può reagire più velocemente a questo aumento della domanda rispetto ai suoi concorrenti della stessa classe.

Allo stesso modo, un hotel che nota un calo della domanda a metà settimana, può adeguare le sue attività di marketing per i giorni in questione con offerte specifiche.

Ripensare i vostri set di competitor

Non solo gli ospiti potrebbero essere diversi ora, ma potrebbero esserlo anche i tuoi concorrenti. Alcuni ex concorrenti potrebbero aver chiuso, cambiato affiliazione o deciso di cambiare radicalmente la loro strategia. Quindi, chi sono i nuovi e veri concorrenti? L’attenzione tradizionale su un solo set di concorrenti non sarà più accettabile per un po’ di tempo.

Il monitoraggio delle performance post-COVID-19 degli hotel precedentemente non considerati come concorrenti può rivelarsi utile per comprendere il tuo nuovo mercato. Pensa fuori dagli schemi, confronta i tuoi KPI con hotel più nuovi o diversi e trova la migliore posizione sul mercato per prosperare negli anni a venire.

Guardare avanti per rimanere avanti

La tua efficacia nel valutare la ripresa del settore salirà al livello successivo quando avrai una chiara visione del futuro. Ad esempio, sapere che la vostra struttura è in ritardo rispetto al vostro mercato o alla concorrenza per un fine settimana del mese prossimo vi permetterà di sviluppare un approccio di marketing mirato per portare più ospiti alla vostra struttura.

Avere una visione a 360 gradi di quello che avverrà nei prossimi 6/12 mesi è importante e se avete bisogno di aiuto a riguardo, contattateci.

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Pubblicato il: 17 Gennaio 2022

Filed Under: Il Boss dei Nerds, News

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