Revenue management: l’importanza del Pricing

Spesso quando mi chiedono che lavoro faccio la risposta è il “revenue manager”, come molti oggi. Si tratta di un termine un po inflazionato: oggi siamo tutti un po revenue manager, dal direttore d’albergo al capo ricevimento, al front desk, al consulente esterno; tutti dotati di nuovi strumenti tecnologici che permettono il giusto calibro di fatturato, occupazione, ricavo medio e costi per la massimizzazione dell’utile.

Nessuna struttura può navigare nel mercato della vendita online senza avere il proprio “reparto revenue”, senza conoscere le dinamiche del posizionamento, la segmentazione del mercato, il proprio target, il funzionamento del ranking delle OTA, la contrattazione con i tour operator, la gestione dei gruppi, degli individuali, le convenzioni con le aziende.

Questo perché il mercato online è in continua crescita; perché Expedia nel’ ultimo anno ha incrementato di 10 miliardi di dollari il proprio fatturato passando da 78 miliardi di dollari a 88 miliardi di dollari (+13% di aumento 2018 su 2017) e Booking Holdings ha incrementato il proprio fatturato di 13 miliardi di dollari passando da 68 a 81 miliari di dollari (+19% di aumento 2018 su 2017).

Per questo è il caso di puntare l’attenzione sui massimi sistemi ed è arrivato il momento di studiare con maggiore attenzione come funzionano i grandi colossi della distribuzione così da non restare indietro. La risposta è che i colossi della grande distribuzione funzionano nella più semplice maniera di tutte: premiano quelli che che garantiscono un flusso di entrate maggiore producendo un fatturato più alto. Maggiore sarà il fatturato, maggiore sarà la visibilità garantita sulle vetrine migliori dei portali.

Come faccio oggi a vendermi al meglio?

E qui scomodiamo il nostro Guru del marketing P. Kotler con le vecchie 4 P: Price (Prezzo), Product (prodotto), Place (Distribuzione), Promotion (Comunicazione) e ci accorgiamo che le OTA utilizzano a pieno potere tutte e 4 queste leve: prendono il nostro prodotto, lo distribuiscono nel mare magnum del web, investono cifre inimmaginabili nella pubblicità online basando tutto su un unico aspetto che siamo ancora in grado di controllare: il PREZZO.

Sfido oggi un hotel di città d’arte a non utilizzare i canali online per vendersi. Il pricing è la variabile più scomoda per ogni revenue manager: quella che si preferisce sempre delegare, quella che non si ama fare, quella che basta un software perché è meccanica (NB. booking holdings ha ritirato il suo software revenue “price match revisionato” dalla vendita. Ciò dovrebbe darvi un’idea sulla sua efficacia), perché il pricing è la leva più virtuosa ed è quella che può cambiare le sorti di fatturato della struttura.

Il pricing può posizionare il prodotto

Immaginato il seguente scenario:

  • Due strutture 5 stelle: a parità di zona uno ha un costo di €300/notte mentre il secondo €600/notte. Pensereste che il secondo risulta più lussuoso;
  • Due strutture a 3 stelle: a parità di zona uno ha un costo di €74/notte mentre il secondo €94/notte. Pensereste che il primo è più vantaggioso.

Sapete perché pochi revenue manager si sono specializzati nel pricing? Perché il pricing implica faticae tanta RESPONSABILITÀ’,; perché fare un buon pricing significa monitorare l’andamento delle vendite ogni giorno su tutti i canali per tutto l’anno e intervenire con la giusta tempestività comprendendo la domanda, prevedendone i movimenti e adattando costantemente la tariffa alla situazione di mercato esterna e alla disponibilità di camere interna della struttura. Perché è un lavoro di adattamento costante, è l’evoluzione della tariffa; è la reazione al mercato; è non perdere un rialzo tariffario e non lasciare le camere invendute.

La tariffa di partenza?
Se è troppo alta vi farà scomparire dai risultati di ricerca
Se è troppo bassa vi farà vendere presto camere che più tardi potreste vendere a tariffe più alte

E ora vi dico una grande verità: il pricing seguito da un consulente bravo, non può sbagliare, perché?

  • Perché ha una base “idraulica”;
  • Perché quando il mercato prende una curva crescente lo segue e alza la vostra tariffa e quando il mercato scende la segue, tutto questo relativamente al prodotto e al suo valore.

Il pricing serio vero ed evoluto è lo studio attento di una serie di “configurazioni alla vendita”: è capire QUANTE camere vendere, QUANDO e al miglior prezzo. Lo studio dello storico è la base da cui partire ma l’unica realtà concreta su cui basare la propria strategia di revenue è lo studio delle oscillazioni presenti e future della domanda e il suo impatto su di noi senza lasciarsi influenzare eccessivamente dai risultati passati.

Ricordate infine che non esiste una vetrina più grande per il vostro prodotto e per il vostro sito ufficiale che non siano le OTA: primeggiare il loro ranking vuol dire aumentare la vostra visibilità indiretta e attivare l’effetto billboard e la prima leva di ottimizzazione del ranking è un PRICING corretto.

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Pubblicato il: 8 Marzo 2019

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