Regno Unito: la Bed & Breakfast Association richiede un divieto sul brandjacking delle OTA

L’associazione del britannica Bed & Breakfast si sta impegnando a fondo per vietare il brandjacking relativo ai nomi di hotel e B&B sui motori di ricerca di internet da parte delle agenzie di viaggio che operano nel web.

Cos’è il brandjacking

Il brand hijacking, spesso chiamato anche brandjacking (in forma contratta) indica un complicato e complesso sistema di attività attraverso cui un’azienda, un privato o un soggetto terzo si appropria dell’identità e/o del brand di un’altra azienda. Questo può avvenire in maniera malevola oppure no ma resta comunque un fenomeno sempre più diffuso. Le aziende, al giorno d’oggi, sono sistemi sempre più aperti ed influenzati da fattori esterni, come clienti, mercati e stakeholder. Questa apertura positiva da un lato, rende le aziende molto più esposte e vulnerabili anche ad agenti negativi dall’altro, come nel caso del brandjacking.

Il brandjacking è un fenomeno proprio di internet e comprende una serie di violazioni e azioni a partire dal furto del semplice dominio sino ad arrivare all’appropriazione di un marchio o di un’identità attraverso vari canali (siti internet o social network). L’obiettivo di chi effettua il brandjacking è quello di sfruttare la visibilità del brand “rubato” e di godere della sua “brand equity”.

L’espressione è stata coniata nel 2007 sul “Business Week” ed originariamente era nata sotto il nome di brand hijacking (da “hijack”, che significa “dirottare”). Si effettua del brand hijacking quando viene usato un servizio oppure un prodotto con degli scopi completamente diversi da quelli per il quale era stato concepito originariamente o anche nel caso in cui si prende possesso di elementi caratteristici e distintivi di un determinato brand (logo, slogan, e così via) per diffondere messaggi diversi, spesso divergenti, da quelli originali. Eventi di questo tipo possono danneggiare economicamente un brand nell’immediato, mentre a lungo termine un marchio e/o un’azienda possono risentire di pesanti danni all’immagine.

La richiesta dell’associazione e la risposta del Governo

Trattandosi di un fenomeno potenzialmente pericoloso per le aziende, David Weston, presidente dell’Associazione B&B sta combattendo una vera e propria battaglia per rendere illegale il brandjacking nel Regno Unito. Weston sta esortando l’Autorità per la Concorrenza e i Mercati (CMA) affinché agisca contro il brandjacking anche in seguito della petizione lanciata da uno dei membri dell’associazione, Frank McCready, il quale ha fatto richiesta al governo del Regno Unito, attraverso il sito del Parlamento Britannico.

Il Governo ha risposto impegnandosi ad ascoltare le richieste se la petizione di McCready raggiungerà almeno 10.000 firme. Weston ha parlato di come le agenzie di viaggio online spesso e volentieri si approprino in maniera scorretta delle inserzioni di ricerca di un’azienda. Questo discorso vale anche per le ricerche di un hotel o di un marchio Bed & Breakfast senza che il rispettivo proprietario dell’azienda esprima il consenso e conceda l’autorizzazione. Di solito il brandjacking è una pratica che non viene riconosciuta come un reato, perché come dice Weston “Di solito è in bundle con tutti gli altri termini e condizioni, quindi non negoziabile.”

Tutelare i piccoli proprietari

McCready si è sentito rispondere da uno dei principali motori di ricerca sul web che soltanto una spesa di oltre 900 Sterline al mese su “pay-per-click” avrebbe potuto frenare il fenomeno ampiamente sfruttato dalle agenzie di viaggio online e avrebbe concesso ad un singolo proprietario di comparire con il nome della propria azienda (hotel o bed and breakfast) come primo risultato nelle ricerche effettuate online dalle persone.

McCready, trattandosi di un proprietario con un’attività di piccola intensità ha raccontato di non avere le possibilità economiche per competere con i soldi spesi dagli altri per le ricerche online e che, a causa di questo fenomeno sempre più frequente, lui (come tanti altri piccoli imprenditori) viene privato di possibili clienti diretti a causa del brandjacking, oltre a trovarsi costretto a pagare delle commissioni molto elevate che oscillano tra il 15 e il 25% e che necessariamente vengono applicate ai consumatori per rientrare nei costi.

La clausola che permette alle tante agenzie di viaggio online di usare i nomi delle aziende private annulla sostanzialmente i siti internet di queste ultime, che vengono ignorati dai potenziali clienti in quanto non compaiono praticamente mai come primo risultato nelle ricerche. McCready si batte affermando la scorrettezza concessa alle agenzie di usare il nome di altri per deviare sostanzialmente i clienti dalla “vera” azienda (di proprietà magari di piccoli imprenditori) alla propria (gestita da grandi agenzie di viaggio). L’offerta più vantaggiosa fatta da chi sfrutta il nome di un’altra azienda dovrebbe sempre essere fatta seguendo accordi comuni da entrambe le parti.

L’indagine scattata nel 2017 ha messo in moto la macchina contro il brandjacking

Nella petizione McCready chiede sostanzialmente che il fenomeno del brandjacking venga finalmente vietato e diventi a tutti gli effetti una pratica illegale e perseguibile. Tutto è partito da una denuncia da parte di Weston, nel 2017, la quale ha scatenato un’indagine approfondita da parte del CMA e ha portato alla recente azione di contrasto verso le principali agenzie che effettuano brandjacking di hotel e B&B.

Il lavoro e la battaglia portata avanti dall’associazione ha già sortito degli effetti positivi, tanto che già a partire da febbraio di quest’anno, la CMA ha annunciato che numerose agenzie di viaggi online hanno accettato di apportare delle modifiche relative al loro modus operandi così da tutelare al meglio le piccole imprese. L’indagine della CMA ha riguardato principalmente argomenti come gli sconti ingannevoli che celavano costi nascosti, la vendita “a pressione” e le potenziali truffe ai danni dei consumatori e delle aziende. Inoltre, il CMA ha svolto un’attenta analisi e ricerca riguardo al funzionamento e alla distorsione dei risultati nelle classifiche dei motori di ricerca.

I cambiamenti sono già iniziati

Le agenzie di viaggio online hanno promesso di rendere molto più chiaro il modo in cui i singoli hotel e B&B vengono classificati all’interno del sito, senza falsare le opinioni riguardo le attività né influenzare la disponibilità. Inoltre, si sono impegnate a offrire maggiore chiarezza riguardo agli sconti, promuovendo soltanto offerte realmente disponibili, mostrando anche gli addebiti obbligatori (a carico dei clienti) dove viene citato il prezzo.

La data ultima per implementare le modifiche richieste è il primo settembre di quest’anno, anche se molte agenzie di viaggio online hanno già cominciato la “rivoluzione”. Il divieto sul brandjacking segna un profondo cambiamento in un’era in cui ormai tutto viene scelto online. Si tratta di un movimento favorevole alle piccole imprese che, oggigiorno faticano sempre più a rimanere fedeli alla propria mission a causa di una concorrenza spesso spietata e magari anche poco leale.

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Pubblicato il: 22 Marzo 2019

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