Qual è il futuro dei programmi fedeltà per hotel?

Nonostante nel corso degli anni le abitudini di viaggio siano radicalmente cambiate i programmi fedeltà sono rimasti pressoché uguali, senza riuscire a impressionare i viaggiatori moderni. Tuttavia è fondamentale rinnovare i loyalty program per riuscire a coinvolgere gli ospiti con personalizzazioni e esperienze uniche.

In base a quanto riportato da Revinate, secondo quanto emerso da una ricerca condotta dall’agenzia MBLM i brand del settore travel presentano una minore fidelizzazione dei clienti rispetto ad altri settori. Wyndham ha in parte confermato questo dato attraverso una ricerca che ha determinato sentimenti di “confusione e disappunto” degli ospiti verso i programmi fedeltà degli hotel.

Programmi fedeltà: è tempo di abbandonare il sistema a punti

Gran parte dei programmi fedeltà alberghieri sono stati creati su sistemi a punti, tuttavia questo genere di programmi spesso non riescono a coinvolgere gli ospiti in modo efficace, risultando costosi in termini di gestione per le strutture ricettive. Pur trattandosi di un sistema in alcuni casi efficace – soprattutto per le grandi catene -, gli hotel indipendenti di dimensioni medio-piccole hanno la necessità di instaurare un rapporto personale e per alcuni versi “intimo” con i propri ospiti.

Proprio questa esigenza ha spinto molti hotel indipendenti ad abbandonare sistemi basati su punti in favore di un approccio più ampio o addirittura ad eliminare del tutto i loyalty program.

Oltre a non essere frequentemente utilizzati dagli ospiti, gran parte delle piattaforme di gestione per questo genere di programmi presentano costi elevatissimi da sostenere, difficilmente affrontabili senza avere una grande base di utenza.

Il futuro dei programmi fedeltà

Considerate le dinamiche in costante evoluzione del mercato, l’obiettivo dei programmi fedeltà del futuro sarà di identificare il proprio ospite ideale e spingerlo a tornare attraverso una prenotazione diretta.

Invece dei classici programmi fedeltà, è importante impegnarsi per segmentare e individuare il proprio target in base agli ospiti più attivi e “fedeli”, offrendogli offerte esclusive create intorno alle loro esigenze.

In tal senso è importante individuare sia i cosiddetti “top spenders” (coloro che spendono più della media), sia gli ospiti che lasciano recensioni positive, sono attivi sui social media e prenotano direttamente. Naturalmente si tratta soltanto di alcuni segmenti, ma è possibile crearne una quantità molto più grande per ottimizzare l’intero processo di comunicazione e vendita.

Personalizzando il servizio e le attività di marketing per gli ospiti presenti nei nostri segmenti migliori è possibile riuscire a conquistare la loro fedeltà a discapito dei canali intermediati, come evidenziato da McKingsey & Company:

Molti dei nuovi programmi non sono altro che copie di altri programmi … Un uso innovativo dei dati sarà la chiave per sbloccare il valore dei programmi fedeltà di prossima generazione.

Dire che la fedeltà ai brand non esiste più sarebbe sbagliato, ma è possibile affermare con sicurezza che si tratta di un fattore in rapida evoluzione, insieme alle abitudini dei viaggiatori moderni.

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Pubblicato il: 31 Marzo 2016

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