Revenue Management: la base di una strategia tariffaria personalizzata

Per entrare in contatto diretto con i loro ospiti all’inizio del processo di prenotazione, gli albergatori devono superare la pratica della mercificazione. Il modo migliore per distogliere l’attenzione dalla discussione sui prezzi è il processo automatico.

Secondo uno studio di Accenture il 75% dei consumatori oggi attribuisce un valore sempre maggiore a esperienze e offerte personalizzate. Questa è la realtà che sta attualmente affrontando il settore alberghiero moderno: alcuni nel settore dell’ospitalità ritengono che l’idea di economia esperienziale sia sopravvalutata ma il pensiero comune è che l’industria alberghiera stia appena iniziando a imparare come usare la tecnologia per fornire migliori servizi per i suoi ospiti.

Come sappiamo che l’ospite desidera offerte personalizzate?

Un ottimo esempio di ciò che è il modo in cui Disney ha abbracciato il concetto di personalizzazione: Un impressionante 90% dei suoi ospiti che utilizza la “Magic Band” (braccialetto di plastica dotato di tecnologia RFDI utilizzato al Walt Disney World Resort) dice di essere soddisfatto o molto soddisfatto della sua funzionalità. Ecco un esempio di come la Magic Band può offrire un’esperienza personalizzata:

Entrando in un ristorante Disney il direttore del ristorante, i camerieri e gli chef sanno già che avete preso posto e consegneranno direttamente il vostro cibo preordinato al vostro tavolo senza problemi. Dato che Disney possiede la maggior parte dei suoi immobili e punti vendita può raccogliere, gestire e analizzare tutti i dati in un unico posto: ci sono probabilmente 50 punti di contatto con i propri clienti durante un soggiorno tipico nei loro hotel e parchi.

Come fa un hotel a fare il passo verso il futuro?

La mercificazione dei prodotti alberghieri è attualmente al culmine. Se gli ospiti prenotano tramite portali di viaggio online la comparazione tariffaria non evidenzierò le sottili differenze tra ciascuna struttura, ponendo sempre di più l’attenzione dei viaggiatori su un unico fattore: il prezzo.

Questo scenario apre agli albergatori diverse opportunità: quando i desideri dell’ospite vengono messi al centro del processo è possibile sfruttare le loro preferenze a proprio vantaggio. L’ospite desidera un balcone, una vista particolare, una colazione? Questi sono tutti “desideri” e preferenze che spesso rappresentano una priorità rispetto al prezzo finale. Per personalizzare la propria esperienza è più probabile che il cliente desideri acquistare singole “caratteristiche” rispetto a un determinato tipo di camera. Dare all’ospite la possibilità di scegliere ciò che vuole significa che l’hotel deve avere un prezzo individuale per ogni combinazione.

Questo nuovo approccio, che viene  chiamato tariffazione, consente di definire, in base alle scelte del cliente prezzi dinamici per qualsiasi componente. Questo non solo aiuta gli albergatori a monetizzare l’esperienza degli ospiti, ma aumenta anche la scelta e il livello di personalizzazione per l’ospite che ne sarà sempre più felice.

Al momento nessuna struttura nel settore dell’ospitalità ha qualcosa di simile alla Magic Band, ma tutti abbiamo i nostri smartphone in tasca, che saranno le future Magic Band. Il pensiero deve essere rivolto a cosa sarà possibile fare per tener traccia del comportamento dei clienti e come le informazioni verranno convertite in informazioni senza soluzione di continuità.

Come funzione esattamente l’ottimizzazione del revenue?

Il percorso di ottimizzazione del revenue inizia sempre con una revisione dei dati storici. Quindi quando si passa a esaminare i dati sulle prenotazioni, le cose iniziano a diventare molto più “diagnostiche” e quando finalmente si passa alla direzione delle previsioni dei prezzi il processo assume un aspetto predittivo.

A questo punto si procederà ad integrare dati fondamentali inerenti: chi prenota, chi effettua soltanto ricerche, chi resta e chi “sogna”. Questi dati agevoleranno il lavoro nella fase di prescrizione ma non prima che venga aggiunta un soluzione di revenue management intelligente e ottimizzata basata su dati statistici attendibili.

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Pubblicato il: 27 Aprile 2018

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