Perchè le vendite dirette stanno vivendo il loro momento migliore?

La vendita diretta, sia telefonica che su sito web, ha subito un forte incremento durante la pandemia.

Questo enorme aumento ha fatto sì che molti albergatori cambiassero il loro atteggiamento passivo nei confronti della vendita diretta, considerandola un pilastro strategico della loro distribuzione.

In questo articolo, analizzeremo le ragioni di questa esplosione e perché parte di questo cambiamento sarà permanente e cosa devono fare gli hotel per consolidarlo.

Il segmento del tempo libero sta guidando la ripresa

Il Covid-19 ha rivoluzionato la distribuzione alberghiera a breve e medio termine, con segmenti che hanno retto meglio di altri dove la ripresa sembra lenta e dolorosa.

Il segmento che ha sofferto meno e che si sta riprendendo più velocemente è il leisure, che nelle ultime settimane ha addirittura registrato aumenti rispetto al 2019, soprattutto per i soggiorni estivi.

Alla fine, troviamo il MICE, il corporate e, senza dubbio il più colpito, il segmento dei gruppi.

Un mix di canali molto diverso

Questa “danza” dei segmenti ne genera automaticamente un’altra per i canali di vendita, con alcuni che perdono quote mentre altri vivono il loro “momento più dolce”.

Si parla sempre in termini di quota o di peso delle vendite e meno in termini di valori assoluti, anche se alcuni canali stanno registrando cifre record nelle ultime settimane di forte ripresa.

I canali più colpiti sono i tour operator tradizionali e le agenzie di viaggio, che ne risentono pesantemente nonostante operino nel segmento leisure, così come i sistemi di distribuzione globale, a causa del loro bias aziendale ma che si occupano anche di leisure.

D’altra parte, i canali online stanno generalmente rispondendo molto meglio. Pochi potrebbero contestare che, a lungo termine (da due anni in poi), molte cose torneranno alla normalità sia in termini di segmentazione che di mercati di origine.

È difficile credere che le vendite delle agenzie di viaggi o dei tour operator torneranno ai loro livelli pre-COVID o che le vendite aziendali si riprenderanno, tornando ai livelli di due anni fa. Tante cose sono cambiate per sempre.

Tra i canali più performanti c’è la vendita diretta, che sta sorprendendo molti con aumenti di quota fino al 300%.

Secondo un recente rapporto di SiteMinder, il canale diretto ha guadagnato quote di mercato in quasi tutti i paesi analizzati, superando Expedia in molti di essi e avvicinandosi a Booking.com.

Perché sta succedendo questo? È stato intenzionale da parte degli hotel o è una conseguenza della situazione?

Perché la vendita diretta funziona meglio del resto

Molte ragioni hanno portato a questa situazione e ogni hotel potrà identificarsi in una di queste

1. I clienti cercano informazioni accurate sull’hotel

Data la situazione di incertezza, i clienti stanno facendo uno sforzo per cercare informazioni veritiere e quale modo migliore per farlo se non sul sito web dell’hotel.

Non ci fidiamo di quello che dice Booking.com perché potrebbe non essere aggiornato e non ci fidiamo dell’ultima recensione su TripAdvisor perché probabilmente non è più valida.

Gli hotel che hanno guadagnato di più da questo cambiamento sono quelli che hanno curato molto il loro sito web diretto e il canale telefonico in termini di comunicazione dei protocolli COVID, delle date di apertura dell’hotel o delle aree comuni, così come l’identificazione di quali servizi sono disponibili e quali no. Uno sforzo che è stato premiato.

2. Più clienti nazionali e anche locali

Meno necessità di viaggi aerei e, quindi, di vendite a pacchetto (il grande perdente qui è Expedia).
Maggiore rilevanza del marchio dell’hotel e tasso di ripetizione, che ancora una volta facilita molto le vendite dirette rispetto a quelle intermedie.

Stessa lingua e stesso fuso orario. Dato che molti clienti sono locali, è molto più conveniente contattare l’hotel tramite il sito web o il telefono per rispondere a domande o prenotazioni. E siccome è una chiamata locale, non costa nulla, a differenza di una chiamata internazionale.

3. Maggiore agilità dei canali online per riattivarsi rapidamente

Aprire un extranet è questione di minuti, mentre riattivare un tour operator, un’agenzia di viaggi o anche un grossista richiede sempre molto più tempo, soprattutto per le vendite a breve termine.

Il personale che rientra dalla cassa integrazione o gli investimenti nel marketing per stimolare la domanda sono azioni che richiedono anch’esse tempo.

Per questo motivo, spesso i clienti hanno potuto prenotare gli hotel solo online e, per gli hotel più dinamici, passare alla vendita diretta non è stata una sfida difficile.

4. Internet come via di fuga dal confinamento

Abbiamo passato mesi chiusi in casa, con pochissime uscite. Internet e i dispositivi mobili, in particolare, sono stati i nostri compagni di viaggio per lunghi periodi.
Per molti mesi, l’unico modo per prenotare un viaggio era online. Questo ha aiutato molti a perdere la paura di prenotare e comprare online.

5. Mancanza di segmenti di gruppo, MICE e corporate

Come abbiamo notato prima, per molti hotel ci sono segmenti chiave che stanno ancora vivendo tempi difficili.

Questo significa che tutte quelle risorse che normalmente sono riservate sono state messe a disposizione del tempo libero e dell’online come ancora di salvezza. Una conseguenza involontaria per gli altri hotel, che ora si trovano a competere con questi sulla base del prezzo.

6. La fedeltà ha le sue ricompense

Gli hotel che hanno identificato e coltivato i clienti fedeli sono stati in grado di appoggiarsi a loro per iniziare la loro ripresa e generare quelle prime prenotazioni senza la necessità di rivolgersi alle OTA.

Quale potrebbe essere un modo migliore per tornare alla normalità per molti clienti che andare in un hotel che già conoscono? Questo dimostra ancora una volta l’importanza strategica della fedeltà.

7. Cattive esperienze di intermediazione durante la pandemia

Anche se ci sono molte storie diverse là fuori, è raro trovare qualcuno che non abbia avuto serie difficoltà a gestire un biglietto aereo non rimborsabile o una prenotazione alberghiera.

Molti hotel sono scomparsi e non hanno mai risposto, ma quelli che si sono rivolti ai loro clienti e alle loro vendite dirette hanno fatto molti progressi per la riattivazione della vendita.

Consapevoli di questa situazione, le OTA come Booking.com presero la decisione unilaterale di difendere i “loro” clienti e convertire le prenotazioni da non rimborsabili a flessibili, scatenando una tempesta per molti hotel e un grande malcontento con l’intermediario che mostrò il suo lato amaro.

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Pubblicato il: 7 Giugno 2021

Filed Under: Il Boss dei Nerds, News

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