Perché gli alberghi stanno cadendo in uno stato di maggior dipendenza dalle OTA?

Gli hotel indipendenti in Europa sono stati storicamente dipendenti da agenzie inizialmente offline, sbarcate in seguito sul web. Vediamo un po’ approfonditamente come è successo, perché e come venirne a capo.

Oggi stiamo entrando in una nuova fase, nel quale è chiaro che Booking.com ed Expedia hanno da tempo messo in atto due strategie molto diverse per mantenere la loro crescita e la loro quota di mercato. Expedia si sta espandendo per acquisendo altri soggetti, con i suoi ultimi acquisti di Orbitz, Travelocity e HomeAway, mentre Booking.com ha diversificato con il suo acquisti di Buuteeq.

Queste mosse in parte sono realizzate per la competizione all’orizzonte con Google ed Airbnb. L’accordo recentemente annunciato che ha visto Booking.com fornire l’inventario globale di Tripadvisor Instant Booking li rende efficacemente ora un” OTA.

Nel corso degli ultimi anni, TripAdvisor ha lavorato molto duramente nel coltivare un rapporto positivo con gli albergatori, le recensioni, (grazie a TripAdvisor) sono diventate un fattore sempre più importante per i direttori di hotel. Alcuni hotel si sono spinti fino a dirigere il loro traffico duramente conquistato dal loro sito web alla loro pagina su TripAdvisor (che vende anche i loro concorrenti).

Dietro molte reception, ora ci sono i certificati e le targhe di eccellenza di booking.com e TripAdvisor che occupano un posto d’onore. Per quanto grande queste azioni sono, gli albergatori stanno alimentando e promuovendo le agenzie in cambio di commissioni di almeno il  15-20%.

Abbiamo anche visto che le OTA (compresa TripAdvisor) investono pesantemente in user experience, rendendo più facile per gli ospiti prenotare un hotel sia da un computer desktop che da un dispositivo mobile. Hanno introdotto funzionalità come le conferme d’invio direttamente sui telefoni degli ospiti e di marketing personalizzato che fornisce suggerimenti utili sulla base delle ricerche.

A causa della loro dimensione e della loro potenza, le OTA hanno le risorse per sfruttare l’enorme quantità di dati disponibili al fine di garantire una grande user experience. Infatti persino molti albergatori sarebbero i primi ad utilizzare booking.com per i loro viaggi d’affari in quanto tutte le loro informazioni personali sono memorizzate lì.

I motori di prenotazione per l’albergatore indipendente sono a volte troppo concentrati sulle tecniche di gestione delle entrate, piuttosto che la user experience, l’esperienza degli utenti.

Allora, perché gli alberghi sono preda di un aumento della dipendenza da OTA?

La risposta è semplice: la pigrizia. Con i cambiamenti nel nostro settore che ho citato, è più probabile che ci sarà un aumento della concorrenza all’interno dello spazio di distribuzione OTA.

TripAdvisor che diventa una OTA è un grande punto di svolta, in particolare perché è tra i primi tre siti di viaggio più visitati.  Google, ancora il numero uno degli strumenti di ricerca forte anche del suo dominio totale sugli smartphone, potrebbe diventare un concorrente di valore.

Questi cambiamenti, se lasciato a se stessi, permetteranno alle OTA di mangiare in ancora di più dalle vostre prenotazioni, soprattutto se le state apertamente promuovendo dal vostro sito web.

Gli alberghi possono essere intelligenti raccogliendo i dati dei clienti attraverso metodi poco costosi come il Wi-Fi. Motori di prenotazione e siti web possono essere migliorati per fornire una migliore user experience. È possibile interagire con i vostri ospiti con WhatsApp o Facebook Messenger per offrire una speciale attenzione ai dettagli.

E tutto questo può essere fatto in modo efficace e attuato senza soluzione di continuità, in modo da poter concentrarsi sulla fornitura ai vostri ospiti di una user experience davvero unica per diminuire lentamente la dipendenza da OTA.

Attualmente in Europa, quasi tre quarti (74%) delle prenotazioni alberghiere indipendenti proviene da un’OTA (Fonte: Phocuswright). Ora, immaginate se abbattessimo questa cifra fino a circa il 10% tramite maggiore intelligenza i collegamenti con i vostri ospiti e gli utenti sul vostro sito web.

Il marketing on-line non è solo campagne PPC (pay per click) , esso richiede un approccio più olistico, che sfrutta le più recenti tecnologie per migliorare il vostro hotel in tre modi: la raccolta dei dati, la user experience (l’esperienza degli utenti on-line) e la comunicazione.

Le OTA sono una parte fondamentale della vostra visibilità online, ma non dovrebbe essere il vostro unico punto d’attenzione. Cosa fare quindi? Fate del 2016 l’anno in cui gli alberghi hanno iniziato ad invertire la tendenza di crescita della dipendenza dalle OTA e iniziate a costruire una solida piattaforma per aumentare le prenotazioni dirette on-line.

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Pubblicato il: 11 Novembre 2016

Filed Under: Approfondimento, OTA

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