L’impatto dei link di prenotazione gratuiti di Google

A completamento del programma già esistente di Google Hotel Ads, il colosso del web ha lanciato i link di prenotazione gratuita il 9 marzo. È stata la più grande mossa dell’azienda negli ultimi tempi, la quale ha generato un dibattito infinito su dove Google pensa di dirigersi nell’ecosistema dei viaggi online.

Dopo otto settimane, siamo finalmente in grado di valutare le prestazioni di questa variazione sulla base dei dati statistici che si sono generati.

Analizzando l’impatto dei link di prenotazione gratuiti (non a pagamento dall’esercente) delle prime 8 settimane dal lancio (9 marzo – 4 maggio) confrontate con le 8 settimane precedenti (12 gennaio – 9 marzo) è stato possibile misurarne la performance.

Vediamo quindi le specifiche dei dati che sono stati raccolti.

**Ai fini di una maggiore fruibilità dell’articolo i link di prenotazione gratuiti verranno chiamati FBL (Free Booking Links)

KPI dei link di prenotazione

La quota di FBL è in media del 17% in clic e dell’11% in vendite. Non c’è differenza tra pagato e non pagato in termini di KPI dell’hotel come “tariffa media giornaliera”, “durata del soggiorno” e “valore medio della prenotazione”.

Il tasso di conversione delle campagne a pagamento è del 64% superiore a quello degli FBL.
Gli FBL aggiungono agli hotel da 0,84% a 4,32% di entrate incrementali sui canali diretti.

Contesto: i posizionamenti dei link di prenotazione gratuiti (FBL)

È importante sottolineare che gli FBL sono presenti solo nel sito dell’hotel My Business (viaggi) e non in altri posizionamenti popolari di Google Hotel Ads come la ricerca, le mappe e il resto.

Come spiega Google nella sua documentazione, Hotel Ads suddivide le sue metriche solo in due categorie ma, purtroppo, il posizionamento non è una di queste.

Ricerca naturale o localuniversal: l’utente ha trovato l’annuncio o il link di prenotazione gratuita attraverso una ricerca, tipicamente cercando su google.com.

Ricerca su mappa o mapresults: l’utente ha trovato il link di prenotazione dell’hotel attraverso maps.google.com.

Pertanto, se usassimo tutti i dati disponibili non procederemmo ad eseguire un controllo preciso, poiché gli FBL non appaiono nelle mappe o nei risultati di ricerca.

Per aggirare questo problema e “isolare” i dati di My Business, dobbiamo considerare tre diversi scenari come in un funnel (imbuto).

Combinazione dati aggregati e posizionamenti

Rimuovendo il posizionamento “mappe”, poiché Google identifica chiaramente i dati dalle mappe nelle sue metriche.
Solo gli utenti che hanno scelto date specifiche (date selezionate), eliminando quelli che sono rimasti con le date predefinite che Google seleziona per voi. Si suppone che questi utenti siano “più in basso nell’imbuto” e, quindi, più propensi ad atterrare nel sito My Business.
La quota di click e vendite dei link di prenotazione gratuita è in media del 17% e dell’11% rispettivamente
quota dei link di prenotazione gratuita Mirai

Anche se avevamo bisogno di un numero per arrivare a una conclusione, la realtà è che la quota di FBL dipende da dove risiede l’utente nel funnel. Questi 17% e 11% rappresentano più da vicino lo scenario “apples to apples” che abbiamo precedentemente chiamato “date selezionate”. Tuttavia, più in alto nell’imbuto, più bassa è la percentuale di quota catturata.

Un’altra importante conclusione è che la quota di clic delle FBL dipende significativamente dalla quota di impressioni delle campagne a pagamento esistenti (la percentuale di impressioni che i tuoi annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che i tuoi annunci potrebbero ottenere). E questo ha molto senso.

Meno visibilità hanno le campagne a pagamento, più alta è la quota di FBL. Ad un estremo, gli hotel che non avevano nessuna campagna a pagamento hanno riportato una quota di FBLs del 100%.
Gli hotel con una quota di impression molto alta dei loro annunci a pagamento avevano una quota di FBL inferiore. All’altra estremità, gli hotel con una quota di impressioni vicina al 100% avevano la quota di FBL più bassa (13%).

Le campagne a pagamento Hotel Ads convertono il 64% in più di click in prenotazioni rispetto alle FBL.

Prima di confrontare i KPI come “tasso medio giornaliero” o “tasso di conversione”, bisogna studiare i dati e identificare le situazioni in cui all’utente sono state presentate entrambe le opzioni: l’annuncio a pagamento e il link di prenotazione gratuito.

Altrimenti, i numeri sarebbero stati distorti verso quegli hotel in cui gli FBL avevano una quota maggiore (perché i link a pagamento non erano presenti) e avrebbero ostacolato il benchmark reale.

Scegliendo gli hotel e i mercati in cui l’impression share superava il 90% e garantendo che all’utente fossero presentati entrambi i link la maggior parte delle volte, i dati hanno rivelato alcuni risultati attesi e un’interessante sorpresa.

Si è visto che le vendite degli FBL sono incrementali!

Tra tutte le domande, probabilmente la più interessante è in che misura gli FBL rappresentano nuove vendite o cannibalizzano effettivamente le vendite esistenti delle campagne a pagamento?

In quest’ottica, gli hotel che non hanno una campagna a pagamento attiva al momento del lancio degli FBL risultano essere i più rappresentativi, in quanto, ovviamente, non avevano clic o vendite da Hotel Ads.

Tutte le vendite provenivano dagli FBL e, quindi, l’analisi in questo caso risulta molto semplice e penetrante. Con questo gruppo di hotel, i numeri mostrano che:

Il 28% degli hotel ha ottenuto almeno una prenotazione dagli FBL, con un aumento medio dell’11,1% delle vendite.

Tuttavia, per essere statisticamente corretti, si è considerato che tutti gli hotel e non solo quelli che hanno ricevuto prenotazioni. Considerando tutti, gli FBL hanno registrato un aumento medio del 4,32% delle vendite.

Possiamo considerare queste vendite aggiuntive come incrementali? Ci sentiamo tranquilli nel dire che possiamo, dato che non c’erano campagne a pagamento precedenti.

Tuttavia, va precisato che stiamo parlando di “vendite incrementali nel canale diretto” e non di “entrate totali incrementali”. In altre parole, stiamo dicendo che ogni nuova prenotazione proveniente dagli FBL è una prenotazione in meno proveniente da una OTA.

Il secondo gruppo di hotel che è stato analizzato era quello che aveva già una campagna attiva in Hotel Ads. In questi hotel a partire dal 9 marzo, agli utenti sono state presentate due opzioni per scegliere lo stesso canale diretto (pagato e non pagato).

È stata misurata la quota di vendite provenienti da campagne a pagamento di Google Hotel Ads prima e dopo il lancio degli FBL. Questi risultati sono stati poi aggiunti alla quota degli FBL per ottenere un totale combinato.

La quota di campagne a pagamento è rimasta la stessa. Gli FBL hanno aggiunto una media dello 0,84% di vendite.

Se c’è cannibalizzazione o no, è impossibile dirlo. Tuttavia, questa domanda è meno rilevante poiché la somma delle campagne a pagamento e non pagate è più alta dopo il lancio delle FBL.

Come si concilia la differenza tra lo 0,84% e il 4,32% di incremento?

Per gli hotel che non avevano nessuna campagna, gli FBL significano visibilità incrementale in un posizionamento che altrimenti non avrebbero avuto.

Al contrario, per gli hotel che avevano una campagna a pagamento, gli FBL significano “solo” una visibilità leggermente maggiore con una seconda voce nei risultati. Ha senso che l’incremento sia molto più basso che nel primo gruppo di hotel.

In questo secondo gruppo, gli FBL sembrano agire da cuscinetto per quelle volte in cui hanno perso l’offerta e sono caduti fuori dalla sezione a pagamento.

Un controllo ulteriore potrebbe essere il seguente: supponiamo che un hotel perda l’offerta e sia escluso dalle posizioni a pagamento il 20% delle volte.

In queste occasioni, gli FBL rappresentano lo stesso 4,32% incrementale nelle vendite. Se moltiplichiamo entrambi i numeri (20% x 4,32% = 0,86%) otteniamo un numero molto simile allo 0,84% di cui sopra.

Finora, non c’è nessun apparente impatto negativo sull’Impression Share delle campagne esistenti.
Ci si aspettava di vedere un impatto sulla quota di impressioni delle campagne Hotel Ads esistenti a pagamento.

Tuttavia, dobbiamo ancora vederne uno. In realtà è aumentata dell’1,3%. I dati sono stati suddivisi per mercato di origine, ma non sono state riscontrate differenze significative neanche lì.

Questo risultato inaspettato potrebbe essere stato causato dal fatto che non si è considerata la stagionalità di alcune strutture e che siamo nel bel mezzo di una pandemia.

Tassi di cancellazione in diminuzione

Dall’inizio di questa pandemia, molti hotel che eseguivano campagne CPC (costo per click) sono passati a campagne Commission per Stay.

In questo modello di commissione, i tassi di cancellazione incidono sulla quota di impression. Più basso è il tasso di cancellazione, meglio è per gli hotel in quanto il CPC equivalente è più alto.

I tassi di cancellazione negli ultimi tre mesi, pur essendo alti rispetto ai tempi pre-covid, sono stati significativamente più bassi dei mesi precedenti.

Potrebbe essere troppo presto per vedere mosse da parte delle OTA per aumentare le loro offerte, cosa che metterebbe sotto pressione i tassi di offerta rendendoli più competitivi.

Questa è solo un’ipotesi, dato che non abbiamo ancora dati a supporto. Dobbiamo aspettarci un aumento dei CPC medi? Diremmo di sì, anche se non vediamo ancora alcuna prova in questa direzione. Il tempo ce lo dirà.

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Pubblicato il: 7 Maggio 2021

Filed Under: Nerdaholic, News

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