Il sito internet di una struttura ricettiva deve vendere!
Deve emozionare il potenziale cliente, guidarlo alla comprensione del brand e di ciò che lo rende unico, delle offerte che lo differenziano realmente dal resto dei competitor, fino alla prenotazione diretta.
Questo processo, purtroppo, non è immediato né scontato, ma fortunatamente il mondo digitale non è mai a corto di dati, se si ha la pazienza di leggerli e comprenderli.
L’analisi del traffico è in grado di fornire tutte le informazioni delle quali hai bisogno per monitorare l’efficacia del tuo sito web. Potresti conoscere chi ha visitato il tuo sito, quale device ha utilizzato, a quali pagine era interessato, il paese di provenienza e molto altro.
Un numero enorme di dati che ti aiuteranno sicuramente a migliorare la comprensione dei segmenti ai quali pensi di rivolgerti, vorresti rivolgerti o ti stai rivolgendo.
Comprendere le metriche del sito
Le metriche di un sito web, ossia i numeri che genera, possono essere di diversa natura. Continuando a leggere daremo conto delle principali, dedicando i dovuti approfondimenti nei prossimi articoli.
A cosa servono le metriche? A determinare se il sito gode o meno di visibilità, quanti utenti accedono e attraverso quali canali, come si posiziona sui motori di ricerca, se il brand è popolare, se la SEO funziona… quindi mettiti comodo e prenditi due minuti per il nostro articolo.
Il traffico!
Il primo dato al quale tutti sono interessati è il numero di visitatori. Tutti vogliono più traffico, ma è bene essere chiari: un obiettivo del genere richiede un impegno costante che darà risultati nel medio lungo periodo. Inoltre, un elevato numero di visitatori non è sempre sinonimo di successo. Si ha sicuramente una valida base dalla quale partire, ma se non ottieni i risultati attesi, sarà necessario aggiustare il tiro.
A questo punto entrano in gioco altre metriche per monitorare il comportamento di chi usufruisce del sito, come il tasso di abbandono, la frequenza di rimbalzo, e, su tutti, il numero di quanti finalizzano l’acquisto di un prodotto o portano a termine una prenotazione.
Ci sono poi dati ancora più specifici, utili per affinare le diverse strategie, dai dispositivi utilizzati per le prenotazioni, agli interessi principali degli utenti che finalizzano l’acquisto, passando per i dati anagrafici e molto altro ancora.
Queste informazioni possono fare la differenza, perché consentono di determinare il pubblico “tipo” e, di conseguenza, distribuire meglio le risorse per efficientare la segmentazione, aprendo magari ad altri target.
Chi visita il tuo sito web?
Come accennato, le metriche di un sito web aiutano a chiarire come si comporta il visitatore, fornendo dati che spesso sono determinanti per le decisioni strategiche. Puoi sapere quante persone approdano sul sito, dove cliccano e quali strade percorrono sul web per arrivare a te. Hanno cliccato su una campagna online? Un post di Facebook? La newsletter settimanale?
Devi inoltre considerare il numero di sessioni, ovvero quante volte lo stesso utente è tornato sul tuo sito, mettendole in relazione con i visitatori unici. Sono fondamentali anche le visualizzazioni di pagina, per capire quante pagine sono state visualizzate da un singolo utente e, soprattutto, quali contenuti hanno maggiore appeal.
I dati sui visitatori, nelle loro molteplici sfaccettature, vengono automaticamente riportati su Google Analytics, uno strumento prezioso che puoi consultare quando vuoi per avere una panoramica generale delle performance del tuo sito.
La frequenza di rimbalzo
Questo valore deve essere basso perché indica le tempistiche di permanenza sul sito e la percentuale di abbandono dopo aver visitato una sola pagina. Avere quindi molto traffico con un’elevata frequenza di rimbalzo, deve farti riflettere sull’efficacia, a meno che il sito non sia in grado di convertire chiunque in stile “one shot one kill”.
Poiché un caso del genere è più unico che raro, occorre porsi delle domande sui contenuti, affinché siano in grado di trattenere il visitatore il tempo necessario ad informarsi adeguatamente sul brand, sulle soluzioni proposte e sulle modalità di acquisto.
Offri informazioni generiche? Troppo ridondanti? Un processo di prenotazione macchinoso? Proposte poco chiare? Di sicuro puoi trarre validi indizi dalle visualizzazioni delle pagine, almeno per quanto riguarda quelle che generano maggiore interesse, ma i motivi di un sito poco efficace possono essere molti e occorre agire in fretta.
Il tasso di conversione
Questo elemento è determinante, perché il traffico è importante, ma è il tasso di conversione la metrica da tenere sempre sotto controllo. Offre il dato concreto che evidenzia se e come sta funzionando il sito internet.
Le persone possono approdare da una ricerca organica mediante i risultati sui motori di ricerca, da un contatto diretto, da un referral su un altro sito internet, dalla pubblicità o da un social, ma è questo dato a darci una misura reale dell’efficacia di tutte le attività messe in campo per generare traffico.
Sono due le tipologie di Conversion Rate, da un lato la percentuale di conversione degli strumenti che portano traffico, come il PPC, la newsletter, i link su altri siti, il posizionamento sui motori di ricerca, dall’altro le conversioni reali, quindi l’effettivo acquisto del prodotto o servizio offerto.
Potremmo quindi avere un grande traffico generato da ottime campagne PPC, con un Convertion Rate alto dello strumento pubblicitario, ma se la frequenza di rimbalzo è elevata, oppure il numero di visualizzazioni è troppo alto rispetto la conversione reale, allora ho sicuramente un problema di comunicazione.
Semplificando, non vendo! Che si tratti di prenotazioni o servizi ancillari, nell’esempio trattato si stanno spendendo soldi in campagne pubblicitarie senza ottenere alcun risultato. A questo punto è doveroso fermarsi a riflettere sulla vendibilità della struttura.
Il caso italiano
Nel caso specifico dell’Italia, sarebbe scontato sottolineare il gap rispetto a pionieri del marketing come gli Stati Uniti. Va detto che la nostra penisola ha sempre goduto di vantaggi paesaggistici che non hanno richiesto agli operatori troppe attività di comunicazione, ma oggi la realtà è cambiata e dobbiamo recuperare il terreno perso.
In un mercato così complesso come quello attuale, che spinge gli utenti alla ricerca spasmodica di qualcosa di unico, è doveroso offrire, anche sul piano comunicativo, contenuti, servizi, accessibilità ed emozioni distintive.
Un rapido passaggio lo merita anche la recente entrata in vigore della legge sui cookie, che permette al visitatore di negare l’uso degli strumenti di tracciamento utilizzati sul sito.
Non possiamo negare che avrà un impatto sulle statistiche, ma essendo una forma di tutela che si applica indistintamente a tutti, sarebbe meglio considerarla come un ulteriore fattore di complessità del mercato, che lascia immutata l’importanza di creare un sito performante, in grado di generare traffico e, soprattutto, di convertire.
Il sito web deve essere il fulcro della tua comunicazione, attorno al quale pianificare ogni strategia di marketing, a patto che riesca a mettere in luce la vendibilità della struttura, con contenuti pensati per attrarre e vendere.
Le metriche saranno quindi alleate preziose, ma occorre dare loro il giusto peso.
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