Last Minute: perché le OTA stanno battendo gli Hotel?

Il mercato delle prenotazioni last minute è cresciuto esponenzialmente nel corso degli ultimi anni, a causa della crisi ma anche della sempre maggiore attenzione al portafoglio da parte dei viaggiatori. Sono molti infatti gli utenti che cercano di risparmiare consultando le tariffe last minute sia su OTA che siti mobile degli hotel, ma in questo confronto la conversione sembra avvenire in modo molto più significativo sui portali, a discapito quindi del canale diretto.

A parlare di questo fenomeno e delle possibili cause è Dennis Schaal su Skift in un interessante articolo che riprende una ricerca condotta da PhoCusWright e Adara, importanti aziende di Travel Market Research, utile per cercare di comprendere come mai gli utenti sembrino maggiormente predisposti a prenotare offerte last minute sulle Online Travel Agencies.

Un confronto tra OTA e sito mobile degli hotel

La ricerca in questione permette di visionare le diverse finestre di prenotazione, confrontando le prestazioni dei siti mobile degli hotel e le OTA.

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I dati sono stati raccolti dalla piattaforma Adara su 2 miliardi di sessioni suddivise tra OTA, hotel e compagnie aeree, sia su desktop che mobile, dal maggio al dicembre del 2013 e mostrano come più del 70% delle prenotazioni mobile delle OTA sia avvenuto entro 24 ore dal check-in.

La situazione è invece completamente differente per quanto riguarda i siti mobile degli hotel, in cui la percentuale di prenotazioni è risultata bilanciata ed ugualmente distribuita nei 31 giorni precedenti al check-in, senza un aumento significativo delle prenotazioni last minute per il giorno stesso. Il dato è ancor più importante se si considera come la quantità di utenti interessati a soggiorni all’ultimo minuto sia quasi identica: 30% sulle Online Travel Agencies e 25% sui siti mobile degli hotel.

Qual è il segreto delle OTA?

Prendendo in analisi la ricerca in questione, quindi, c’è da chiedersi come mai le OTA presentino un grado così alto di conversione. L’ipotesi più accreditata è che le ricerche last minute sui canali diretti degli hotel siano da ricondurre ai clienti fidelizzati, che quindi abbiano già soggiornato in hotel e che possano solitamente usufruire di promozioni esclusive.

Secondo Douglas Quinby, VP di PhoCusWright, le OTA possono contare su due elementi in grado di fornire un vantaggio significativo rispetto ai canali diretti: l’immediatezza e la sempre più diffusa esigenza di confrontare tariffe e strutture differenti prima di scegliere e finalizzare la prenotazione: “In questo caso, la fedeltà a un brand alberghiero potrebbe non essere importante quanto location, prezzo e valutazione.”

Tenendo in mente questa premessa, quindi, appare chiaro come le OTA e metamotori possano contare su un vantaggio implicito. Essi permettono infatti all’utente di confrontare facilmente le tariffe di più strutture ricettive, mentre il canale diretto consente esclusivamente di visualizzare l’offerta relativa alla propria disponibilità.

Altro elemento da non trascurare riguarda senz’altro la grandezza delle OTA come Priceline ed Expedia, capaci di attirare un grandissimo numero di utenti grazie ad un budget pressoché illimitato per il marketing e la promozione delle proprie soluzioni last minute su piattaforme mobile, a differenza delle risorse economiche a disposizione degli hotel.

Rivalutare le strategie di pricing

Quello che forse penalizza gli hotel in questo confronto, per certi versi ìmpari, riguarda anche la riluttanza delle strutture ricettive a non abbassare eccessivamente le proprie tariffe per la disponibilità last minute.

La sfida più grande per gli albergatori e i manager non è quindi di “sottrarre le briciole alle OTA” secondo Quinby, ma quella di studiare nuove strategie per bilanciare offerte last minute e le tariffe dedicate invece agli ospiti disposti a pagare cifre più elevate per un soggiorno senza creare scontento tra clienti fidelizzati.

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Pubblicato il: 25 febbraio 2015

Filed Under: Last Minute, OTA

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