La scalata selvaggia di Booking.com durante la pandemia

Vi riportiamo in italiano quanto letto in un interessante articolo scritto da Mirai, nel quale abbiamo trovato degli spunti interessanti relativi al ruolo che Booking.com sta ricoprendo dall’inizio della pandemia e che probabilmente ricoprirà anche in futuro.

In questo periodo, molti hotel hanno visto le loro vendite dirette crescere esponenzialmente all’interno del loro mix di canali di distribuzione. Nel frattempo anche Booking.com è riuscito ad aumentare la sua quota di mercato quasi senza resistenza, aiutato indirettamente dagli albergatori.

Data la situazione, Booking.com oggi rappresenta il bacino più grande in cui gli albergatori hanno riposto la loro attività di distribuzione.

La scalata di Booking.com

L’anno scorso molti albergatori hanno indirettamente aiutato Booking.com, facendogli acquisire ancora più potere nel mercato dei viaggi online. Quello che vogliamo fare in questo articolo è spiegarvi come questo sta avvenendo.

Booking.com segue le orme di Expedia

Se c’è stato un argomento caldo tra gli albergatori negli ultimi cinque anni, è stato senza dubbio quello delle famose carte virtuali di Booking.com e del loro pagamento online.

Visto come un modello di addebito “non rimborsabile”, bramando più entrate e facilitando il processo di addebito ai clienti le cui carte non erano accettate dall’hotel, molti albergatori hanno deciso di attivare il modello di pagamento online di Booking.com a costo di una fetta rilevante (e aggiuntiva) di commissione.

Un’idea brillante fino a quando la pandemia ha “permesso” a Booking.com di rilassare unilateralmente le prenotazioni non rimborsabili dei suoi clienti e tutto quel denaro è volato via. Un avvertimento di quello che potrebbe succedere in futuro.

All’atto teorico, gli hotel possono utilizzare le transazioni online di Booking.com per ricevere il pagamento anticipato sulle loro prenotazioni (rimborsabili o non rimborsabili) e generare liquidità.

Musica per le vostre orecchie, giusto? In realtà, ciò significa che Booking.com sta passando ad un modello più da agenzia, facendo pagare le prenotazioni direttamente a loro e guadagnando la capacità di sottoquotare i prezzi, facendo il vecchio gioco dei prezzi netti contro quelli finali.

In altre parole, se giocate con il modello di pagamento online di Booking.com, loro giocheranno con il loro margine per offrire tariffe più attraenti del vostro canale diretto.

Se pensavate che Booking.com Basic stesse già incasinando il vostro pricing OTA, ora potete aggiungere un secondo programma che si allontana un po’ di più dal modello di agenzia di viaggi online tradizionale.

Nella tua battaglia per controllare i tuoi prezzi contro Expedia, Hotelbeds e altri rivenditori terzi, stai aprendo la porta all’avversario più pericoloso. Sei sicuro che sia la mossa giusta?

Preferred Plus: più alto, più forte e molto più costoso

Un’altra novità che la pandemia ha portato è l’opzione (disponibile solo per un gruppo selezionato di hotel, secondo Booking.com) di unirsi al loro nuovissimo programma Preferred Plus.

Non è la prima volta che Booking.com vende uno dei suoi programmi come esclusivo e limitato, dato che il programma Genius era nato con lo spirito simile di essere disponibile solo per i migliori clienti. Oggi quell’esclusività non c’è più e non è nemmeno necessario essere registrati per vedere i prezzi Genius (non solo sul loro sito, ma anche su quelli di terzi).

Anche se sembra molto attraente, è solo dopo aver dato un’occhiata più da vicino a cosa sia questo programma Preferred Plus che ci si può rendere conto che non è tutto oro quello che luccica!

Per una commissione extra del 5% (sul prezzo di vendita al dettaglio, tasse incluse) Booking.com promette un aumento del 74% della visibilità rispetto a Preferred e fino al 30% di prenotazioni in più.

L’OTA non spiega però come verrà influenzata la visibilità dell’hotel e come la otterrete. Attualmente, in qualsiasi ricerca di destinazione, gli hotel che non sono “preferiti” appaiono sopra gli hotel che partecipano a entrambe le versioni del programma.

Oltre alla commissione del 22%, Booking.com offrirà un credito ai clienti che prenotano nel tuo hotel per prenotare successivamente qualsiasi altro hotel nella loro piattaforma. Un piano perfetto… per Booking.com non per te.

Aderendo al programma Preferred Plus di Booking.com stai aumentando il margine di Booking.com e, con esso, la sua capacità di avere la meglio sul tuo canale diretto. Questa mossa è potenzialmente molto pericolosa perché Booking.com sposterà i tuoi clienti fedeli dal tuo canale diretto alla sua piattaforma, perché può offrire prezzi migliori dei tuoi.

Inoltre, Booking.com non ti mostrerà in nessun modo quali prenotazioni sono state generate da questa maggiore visibilità e l’aumento della commissione sarà applicato a tutte le tue vendite sulla loro piattaforma.

Questo significa che non hai modo di misurare se l’aumento dei costi ti ripaga in termini di entrate. Ma anche credendo alle ipotesi di Booking.com, i numeri non tornano. Pagheresti il 42,53% di commissioni su queste vendite aggiuntive? Questo è esattamente quello che fareste aderendo al programma Preferred Plus.

Genius rate sharing: la globalizzazione delle tariffe “opache”

La maggior parte degli hotel è già stata avvisata nei giorni scorsi che le loro tariffe Genius (sempre meno opache) saranno disponibili anche sui motori di prenotazione dei loro partner e affiliati (agenzie, altre OTA, compagnie aeree, ecc.).

La notizia arriva dopo aver esteso il suo programma di prezzi speciali a tutti coloro che hanno un account con Booking.com. Secondo le ultime notizie, i prezzi saranno ora disponibili di default sui seguenti canali:

  • Booking Holdings Group (Priceline, Agoda, ecc.)
  • Meta motori di ricerca come Google, Kayak e Trivago
  • Altri .com partners

In altre parole, se non agisci, la tariffa Genius del tuo hotel sarà ora disponibile in tutta la rete di affiliati e partner di Booking (come accade con alcune OTA).

Un esempio di vita reale: un cliente prenota il tuo hotel su un rivenditore di terze parti con una tariffa Genius scontata e la prenotazione ti arriva attraverso Booking.com, con le istruzioni per il pagamento online.

Perdiamo tutta la tracciabilità del prezzo di Booking.com e diventa solo un altro intermediario (e come tutti loro, difficile da controllare).

Ricorda che il programma Genius ha 3 livelli e applica sconti tra il 10% e il 20%. Ora queste tariffe sono “là fuori”. Un cambio di strategia machiavellico rispetto all’idea originale di Booking.com.

Modifiche al contratto generale

Senza dubbio uno dei cambiamenti che è passato inosservato a molti hotel e che mostra chiaramente come Booking.com operi in tempi di crisi è la modifica al contratto generale.

Alla fine del 2020 Booking.com ha inviato ai suoi clienti una modifica delle condizioni generali (unilateralmente) dove si è concentrata in particolare sulle clausole relative alla concorrenza con il canale diretto. Non è una novità, ma vale la pena sottolineare 3 punti:

1. Non si applicano ai prezzi distribuiti alle altre OTA. Booking.com sa che la vendita diretta è il suo rivale, ed è qui che vuole tenere al guinzaglio gli hotel.
2. Avverte che abbasseranno l’ RRP sulle prenotazioni a pagamento online di Booking.com come “incentivo” e ne sosterranno il costo.
3. Tutte le clausole di parità non si applicano agli hotel situati in ampie zone di parità o non parità.

Durante la pandemia Booking.com ha avuto pochi rivali quando si è trattato di vendere le camere d’hotel, gli unici che si sono avvicinati (e anche superati in alcuni casi) sono state le vendite dirette dell’hotel (sia online, via e-mail o telefono).

Le nuove clausole aprono la strada per proteggere il suo nuovo modello di intermediario che Booking.com si sta creando (ridistribuendo le tariffe attraverso la sua rete e con un modello di pagamento stile agenzia).

Prenotazione senza rischi: per Booking.com, naturalmente

È pratica comune per Booking.com gettare acqua al suo mulino con le sue argomentazioni. Se c’è un punto su cui la maggior parte degli hotel sono completamente d’accordo è l’alto numero di cancellazioni per la tariffa flessibile.

Aggiungete questo all’incertezza dei diversi mercati durante la pandemia, le oscillazioni dei prezzi e le condizioni attuali per cercare di tenere il passo con le impennate della domanda dei clienti e la stasi, e avrete un volume impressionante di cancellazioni.

È in questo contesto che Booking.com ha deciso di rilanciare il programma Risk-Free Reservations (o hold my drink). Tale programma già annunciato nel 2018 era rimasto nascosto per qualche tempo. La novità è che Booking ha deciso di attivare unilateralmente il programma per molti hotel.

C’è la possibilità di disattivarlo nell’extranet di Booking.com, se il vostro hotel lo ha trovato attivato automaticamente e non ne eravate a conoscenza.

La premessa sembra interessante in quanto mira a garantire che le prenotazioni di Booking.com siano pagate, a causa dell’alto tasso di cancellazione (anche se il programma afferma che i clienti non lo usano quasi mai). Ma gli hotel interessati avevano già pubblicato tariffe non rimborsabili che proteggono le loro entrate.

Cosa rappresenta realmente questo programma?

Booking.com decide unilateralmente cosa fare con i suoi prezzi e condizioni di vendita (dumping e allentamento della politica).

Potenzialmente, una grande parte delle vendite che genererete su Booking sarà sottratta al vostro sito web (la domanda attuale è purtroppo limitata, una volta che il cliente sa già in quale hotel vuole andare diventa una lotta tra canali).

La maggior parte delle vendite sul vostro profilo Booking arriveranno come flessibili a scapito delle vostre vendite dirette. Se una camera non è più disponibile, Booking.com sarà esentato dal pagamento dell’importo totale della prenotazione.

Il tuo sito sarà in svantaggio rispetto a Booking.com (non solo nei prezzi ma anche nella politica di cancellazione) e il duro lavoro fatto durante questi mesi potrebbe essere rovinato in poco tempo.

La fedeltà dei clienti di Booking.com: obiettivo finale

Booking.com promuove da tempo varie azioni per fidelizzare i suoi (vostri) clienti. In questo articolo ne esaminiamo solo una piccola parte. Stranamente, questo club è finanziato dagli albergatori, dando a Booking.com un vantaggio competitivo invece di investire nei propri programmi di fedeltà che aiuterebbero a rafforzare il rapporto dei vostri clienti con il vostro hotel.

Uno degli esempi è il credito per le prenotazioni future. Un’attività che senz’altro poteva già essere attivata da voi albergatori in forma diretta.

Molti albergatori durante la pandemia sono stati restii nell’attivare tali pratiche per la paura di perdere liquidità. Ma la paura ha generato confusione e conseguentemente una forte perdita delle entrate.

Non aspettate che siano le OTA a darvi delle idee su come gestire le prenotazioni della vostra struttura, anticipate i tempi e siate voi pionieri delle strategie di distrbuzione delle vostre camere.

Naturalmente è legittimo per qualsiasi piattaforma cercare di fidelizzare i clienti per trattenerli in futuro. Abbiamo sempre detto che è molto più efficace gestire e attingere alla domanda esistente che generare nuova domanda. Ma molti albergatori non vedono il vantaggio di investire nei propri programmi o in vantaggi interessanti per i clienti sul loro sito web, mentre sovvenzionano quelli di terzi.

Booking.com conosce l’importanza della fedeltà dei clienti (che proteggerà sempre al di sopra degli hotel), ma sa anche che ha bisogno degli hotel per aumentare le sue vendite.

Soluzioni facili

In uno dei nostri ultimi articoli vi abbiamo spiegato perchè le vendite dirette stanno vivendo il loro momento migliore in questo periodo. E abbiamo spiegato alcune azioni per mantenere questo trend e farlo crescere, che potete applicare a ciò di cui stiamo parlando oggi.

Più le vostre vendite dirette aumenteranno, più voi andrete a guadagnare indipendenza dalle OTA e ad aumentare il vostro volume di entrate.

Vogliamo però darvi qualche altro consiglio:

  • Utilizzate Booking.com esclusivamente nell’accezione ‘Pagamento in Hotel’
  • Rinunciate al programma Genius o Preferred Plus
  • Assicurati che il tuo sito abbia sempre le migliori condizioni di vendita
  • Costruisci un buon programma fedeltà interno
  • Promuovi sconti esclusivi per i tuoi clienti
  • Disattiva l’opzione di pagamento online per impedire a Booking.com di scaricare il tuo RRP
  • Limita la distribuzione dei tuoi prezzi attraverso terzi
  • Ricordati di replicare ogni azione che esegui nella extranet di Booking sul tuo sito

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Pubblicato il: 2 Luglio 2021

Filed Under: News

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