Il tema della rate parity è molto sentito dal settore alberghiero europeo, soprattutto considerate le misure prese dal Parlamento francese per abolirla. In Italia, invece, la questione è ancora aperta in quanto l’indagine dell’Antitrust non ha portato a una soluzione condivisa dagli albergatori. La domanda quindi è una: la rate parity danneggia la vendita diretta? Lo abbiamo chiesto agli esperti.

Per capire meglio quanto la rate parity possa influire sulla vendita disintermediata abbiamo voluto consultare alcuni esperti del settore turistico e alberghiero: Guglielmo del Fattore, consulente di NeaXenia Lab, Daniele Frontoni, albergatore e imprenditore nel settore della comunicazione, Roberto Necci, Presidente ADA Lazio, Alessandro Zucconi, albergatore, Stefano Tiribocchi, esperto di revenue management e Fabrizio Zezza, imprenditore e CEO della web agency EasyConsulting.

Abbiamo posto loro due  domande:

1. Secondo te incide la rate parity sulla vendita disintermediata dell’hotel?
2. Cosa pensi si potrebbe fare?

Ecco le loro risposte:

Fabrizio Zezza, CEO di EasyConsulting

1. Assolutamente sì, incide. Incide nonostante avere un sito di qualità e un booking performante aiuti a ricevere un buon numero di prenotazioni dirette. Il fenomeno della parity rate obbligata con le OTA è sicuramente un limitatore notevole. In poche parole non blocca la disintermediazione, ma la riduce. Ritengo che l’offerta di vantaggi esclusivi sul proprio sito internet ufficiale sia necessaria per garantire la disintermediazione all’albergo e al cliente finale un risparmio o un trattamento esclusivo che aiuti a migliorare il rapporto tra ospite e hotel.

2. Noi come EasyConsulting ci stiamo impegnando molto sul fronte della ricerca e dello sviluppo di nuove soluzioni. Molte delle quali sono già state portate a termine e stanno iniziando a dare i primi risultati. Essenzialmente stiamo tenenando di capire come ridefinire il rapporto tra ospite e struttura ricettiva affinché il tutto avvenga su un canale preferenziale sul quale ci sia libertà tariffaria e di offerta. In questo senso la nuova campagna di Federalberghi “Fatti Furbo” sembra aver trovato il connubbio perfetto con il nostro sistema di disentermediazione telefonico “PhoneBooking” che, agganciato direttamente al booking engine e attraverso una serie ben strutturata di call to action, permette di una disintermediazione efficace. Un altro strumento può essere quello della fidelizzazione attraverso un sistema come i programmi fedeltà che permettano, tramite un’iscrizione, di avere sempre la migliore offerta disponibile, in esclusiva.

Roberto Necci, presidente ADA LAZIO

1. Non è la rate parity a vincolare la libertà tariffaria, quanto le condizioni capestro. Se io collaboro con il portale Expedia, il quale per rendere appetibile il mio albergo mi impone una scontistica che faccia arrivare al 40% il regime commissionale (in alcuni canali ci si arriva) è evidente che per sostenere questa maggiore scontistica, con una riduzione dell’ADR del mio albergo, devo sostenere da un punto di vista tariffario le mie politiche di sito diretto mandandolo fuori mercato perché non posso competere con Expedia nell’ambito della visibilità. Se è questo il problema, è evidente che una rate parity abbinata a un alto livello di regime commissionale sicuramente limita le mie possibilità.

2. Quando noi parliamo di albergatori dobbiamo capire di chi parliamo. Noi abbiamo 37000 alberghi in Italia divisi per regioni, cultura e formazione. Diciamo che quello che mi aspetto dagli albergatori delle città più importanti, anche Roma, è una maggiore focalizzazione sulla problematica e un maggior contrasto non solo per le vie legali, che comunque abbiamo intrapreso come associazione di categoria, ma anche investendo nel nostro prodotto e nella formazione del personale. Noi vogliamo contrastare le OTA agendo esclusivamente sulla leva del contenzioso legale. Questa è una strada, ma non è l’unica. Perché per troppo tempo non abbiamo investito in formazione (personale front office a contatto con le OTA); non abbiamo investito sulla qualità del prodotto; non abbiamo compreso l’investimento in materia tecnologia. Le OTA hanno avuto successo perché si sono anche inserite all’interno di una mancanza che il mercato richiedeva e l’imprenditoria alberghiera non era in grado di soddisfare.

Daniele Frontoni, albergatore,  presidente Giovani Albergatori Roma (GAR) di Federalberghi e proprietario di Area73, azienda di comunicazione.

1. Incide in modo impressionante, totale. Perché se io non ho la possibilità di dare un vantaggio economico al cliente che vuole prenotare sul mio sito è ovvio che dal punto di vista commerciale non ho armi per far sì che la gente decida di prenotare sul sito diretto piuttosto che su una OTA. Se il vantaggio non ci fosse, Booking.com, come Expedia, sarebbe costretto ad abbassare le commissioni. Con una commissione più bassa (8-10%) non avrei più convenienza ad abbassare le tariffe sul sito. Senza rate parity Booking.com non sparirebbe, ma dovrebbe necessariamente abbassare le commissioni per permettere all’albergatore di non essere interessato a disintermediare.

2. A livello di settore abbiamo provato di tutto e continuiamo provare. Quest’ultima lettera scritta in occasione della discussione al ddl concorrenza è un occasione che ha il paese per mettere un freno a questa pratica. Non esiste al mondo che qualcuno ti imponga di fare qualcosa per contrato. Delle clausole che ti impediscono di vendere a prezzo più basso. Tu portami i clienti e ti pago il prezzo, ma i clienti che vengono sul sito devono poter prenotare con un prezzo scelto da me. Non capisco perché dovrei essere obbligato a penalizzare il sito rispetto a una OTA. E’ esclusivametne il discorso del prezzo che spinge ad andare su Booking.com.

Guglielmo del Fattore, CEO di NeaXenia Lab

1. Che l’abolizione della rate partiy sia uno svantaggio è un discorso che va a vantaggio di chi campa con questa situazione, e non parlo solo delle OTA. Mi sono divertito molto negli ultimi mesi a leggere diversi spunti di operatori (non albergatori), che campando grazie a questa rate parity condannavano inizative politiche volte a eliminarla. Agire soltanto sull’online e dare ancora potere contrattuale alle OTA significa porsi di fronte a un autoricatto, perché innanzitutto si blocca la possibilità di studiare altre iniziative commerciali e di differenziare il proprio brand anche a livello di brand reputation.

2. Le OTA dovrebbero proporre nuove formule contrattuali e sono interessato a vedere cosa accadrà in Francia, no sul breve termine ma sul medio periodo. Penso che si debba cercare di attuare tutte le iniziative possibili per procedere all’abolizione, quindi dal punto di vista legale, politico e quant’altro. Ritengo comunque che ci sia un discorso da fare: l’abolizione della parity non è comunque la risposta all’esigenze degli alberghi. Non è la panacea a tutti i mali. Gli alberghi italiani scontano la propria microscopicità e la debolezza nei confronti di questi giganti. Questa situazione sarà permanente a meno che non subentrino altre inizative. Come ha detto il mio socio neaxenia lab Roberto Necci in un articolo: il futuro è sicuramente l’ingrandimento delle nostre aziende. Consorzi, management company, fusioni o affiliazioni a brand internazionali. Questo potrà garantire agli alberghi il potere contrattuale che attualmente non hanno.

Alessandro Zucconi, albergatore e vice presidente Giovani Albergatori Roma di Federalberghi

1. Al di là di eventuali parenti o amici che hanno compreso il funzionamento della tecnica precisa della prenotazione, il che vuol dire massimo 10%, incide per il 90%. L’incidenza è massima perché non tutti gli utenti di internet riescono a capire che il sito delle OTA non è il tuo. Se inoltre sul sito ufficiale non hai il diritto di offrire un’offerta speciale, per poter sopravvivere in maniera differente sei obbligato a ricevere prenotazioni di clienti che ritornano dopo aver prenotato da canali intermediari. La parità tariffaria unita all’impossibilità di contattare direttamente l’ospite comporta un’incidenza del 90%.

2. Non resta che accodarsi alla sentenza dell’Antitrust, anche se è uno scenario penalizzante per gli hotel. Finché non ci difenderemo legalmente ci troveremo a tentare di abbassare le tariffe per provare ad attirare l’attenzione del cliente. Esistono alcune soluzioni come i programmi fedeltà, ma è comunque difficile competere con le OTA.

Stefano Tiribocchi, esperto di revenue management

1. La rate parity incide moltissimo, abbiamo fatto molti test dove gli hotel che potevano fare offerte speciali privilegiate sul proprio sito crescevano con le prenotazioni dirette, in pieno spirito del billboard effect, è naturale che l’ospite preferisce prenotare dove ha il maggiore vantaggio, per questo poter avere una tariffa agevolata sul sito diretto è indubbiamente efficace. La pubblicità battente delle OTA preme proprio su questo tasto il concetto della migliore tariffa acquistabile, ed è li che un hotel può lavorare bene con l’ausilio di un booking engine snello sicuro e funzionale.

2. Cosa fare dipende molto dal contesto, o meglio capire di quale hotel stiamo parlando, Ci sono hotel per i quali l apporto OTA è marginale, per i quali il ranking all’interno di un portale è poco influente sulla redditività; hotel che hanno un prodotto talmente buono e curato che possono un po’ “fare quello che vogliono”. Questi hotel possono creare camere speciali esclusive solamente per il sito ufficiale. Altri hotel invece devono fare i conti con l’importanza di mantenere la visibilità delle OTA senza la quale non possono raggiungere i livelli sperati di tariffa media e fatturato. Per quest ultimi una via molto efficace è la disintermediazione telefonica. Per questo è molto importante addestrare il personale affinché ogni telefonata si trasformi in una vendita diretta. E’ naturale che per entrambi un fattore impattante è il numero camere: più aumentano le camere da vendere piu è importante e necessario avere maggiore visibilità.