Google aggiorna le sue politiche sul trademark: le OTA potranno usare il brand degli hotel nelle inserzioni

Se nelle ultime settimane avete ricevuto un’email da parte di Google e dell’aggiornamento delle sue politiche sul trademark non sottovalutatela come fatto magari in passato. Il contenuto all’interno della missiva è infatti molto importante, tanto da poter giocare un ruolo decisivo nel corso dei prossimi mesi sulla visibilità del vostro hotel nella SERP.

Le regole del gioco sono destinate a cambiare in modo importante, soprattutto per quanto riguarda l’uso del vostro brand per motivi di advertising.

L’aggiornamento delle politiche sul trademark

Nell’ipotesi che non abbiate ancora ricevuto l’email da parte di Google, il contenuto della comunicazione ufficiale da parte dell’azienda di Mountain View recita quanto segue: ‘Gli inserzionisti possono utilizzare il trademark nel testo degli annunci se essi sono rivenditori, offrono componenti o parti compatibili, oppure forniscono informazioni sui prodotti e servizi correlati al trademark‘.

Il nuovo aggiornamento delle politiche di Google sul trademark suggerisce che le OTA saranno presto in grado di assumere online l’identità del vostro brand nelle pagine del motore di ricerca più utilizzato al mondo. Sulla questione, esiste un termine inglese che sintetizza in maniera perfetta il concetto: brandjacking. In accordo con la sua definizione, il brandjacking è un’attività che permette a chiunque di acquisire o assumere l’identità online di un altro soggetto (in questo caso il vostro hotel) per fini commerciali. Volendo usare un termine edulcorato, si potrebbe parlare di una specie di affiliazione, anche se questo corrisponde a una visione sulla vicenda piuttosto ottimistica.

Le conseguenze

A seguito dell’aggiornamento stabilito da Google ci saranno inevitabilmente delle conseguenze, a maggior ragione per il fatto che le OTA possono soddisfare in maniera agevole le nuove politiche sul trademark adottate dal motore di ricerca più utilizzato a livello globale. Infatti, per le cosiddette Online Travel Agency sarà sufficiente dimostrare che l’acquisto dei servizi viene reso disponibile unicamente nella pagina di destinazione dell’annuncio stesso. Se le OTA rispetteranno tale regola, soddisfando dunque i criteri della nuova politica sul trademark da parte di Google, saranno libere di usare il nome del vostro hotel. Oltre alle piattaforme delle agenzie di viaggio online più conosciute, tra cui Booking e Expedia, allo stesso modo anche i blog e i siti che ospitano le recensioni degli utenti potranno sfruttare gratuitamente il nome del vostro hotel. In termini di visibilità del brand il danno è pesante, poiché verrà compromessa da qui in avanti dalle OTA e da quei siti che riusciranno a sfruttare al massimo le nuove disposizioni del colosso di Mountain View.

Danni per oltre 2 miliardi

Una nota azienda californiana, MarkMonitor, che si occupa della protezione del marchio aziendale nel mercato digitale, ha quantificato in 2 miliardi di dollari il danno economico derivante dall’applicazione letterale della nuova normativa sul trademark stabilite da Google dopo l’ultimo aggiornamento. Secondo quanto affermato da MarkMonitor, società leader nel settore in cui opera, può diventare un problema un serio problema se le OTA (definite parti terze) iniziano a rivaleggiare online con i brand (in questo caso il vostro hotel) per le stesse parole chiave di ricerca, il che significa per lo stesso traffico. Anche se ciò viene sottolineato soltanto in maniera implicita, se piattaforme come Booking e Expedia cercano di posizionarsi con le stesse parole chiave di ricerca che voi usate per essere visibili nella prima pagina dei motori di ricerca, il danno economico è rilevante in quanto a un minor traffico organico proveniente dalla SERP corrispondono anche meno potenziali clienti (di conseguenza un numero di prenotazioni più basso).

Il costo per clic diventerà più alto per gli hotel

Fino ad oggi, gli hotel hanno potuto contare sulla protezione del loro brand nei testi degli annunci promossi dalle OTA attraverso Google Adwords, il servizio online di pubblicità realizzato dalla società con sede a Mountain View. Ora la revisione delle politiche sul trademark da parte di Google cancella di fatto qualsiasi tipo di protezione per il vostro hotel. Se dunque fino ad ora avevate beneficiato di un minore CPC (costo per clic) per pubblicizzare l’hotel e i servizi ad esso collegati, nel prossimo futuro la situazione è destinata a cambiare in maniera drastica. Prima le OTA erano costrette a investire più risorse per poter competere con voi nella SERP.

Adesso che potranno utilizzare nel testo dell’annuncio pubblicitario il nome della vostra struttura ricettiva avranno concrete possibilità di migliorare la propria posizione nelle pagine dei motori di ricerca mantenendo invariato il budget da destinare alla pubblicità. Al contrario, voi dovrete aumentare sensibilmente gli investimenti per gli annunci pubblicitari così da poter contrastare le OTA e non dare loro la possibilità di avvantaggiarsi rispetto all’ultimo aggiornamento delle policy da parte di Google. Il tutto si tradurrà nell’aumento del costo per ogni clic ricevuto dal traffico a pagamento. Come ha sottolineato il CEO di Expedia Mark Okerstrom, ci si avvia verso una guerra di offerte a livello globale, dove il leitmotiv sarà tutti contro tutti (albergatori da una parte e OTA dall’altra).

La posizione di Google

Interrogato sulla vicenda, Google ha risposto tramite email ricordando che gli aggiornamenti delle politiche sul trademark sono in vigore sull’intero territorio del Regno Unito già da diversi anni (2010, ndr). Inoltre, il colosso di Mountain View ha confermato che è al lavoro per implementare le modifiche alle sue policy anche in altri mercati. Allo stato attuale delle cose, si attendono novità nel corso dei prossimi mesi, quando Google applicherà a livello internazionale la nuova normativa per le agenzie di viaggio online. Avete quindi ancora un po’ di tempo per organizzare la migliore strategia possibile per contrastare la probabile avanzata delle OTA.

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Pubblicato il: 26 ottobre 2018

Filed Under: News

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