Le principali catene alberghiere sono impegnate in una guerra a tappeto contro le OTA stesse che hanno contribuito a guidare le loro imprese.

Marriott International Inc., Hilton Worldwide Holdings Inc. ed InterContinental Hotels Group stanno intraprendendo grandi campagne di marketing per recuperare business da Expedia Inc., Priceline Group Inc. ed altre OTA, che certamente portano clienti alle strutture alberghiere, ma percepiscono anche commissioni fino al 30% per ogni prenotazione. Le catene stanno iniziando a trattare meno questi siti come business partner e più come ostacoli tra loro stessi e i propri clienti.

Molte delle grandi catene alberghiere stanno offrendo tariffe più basse e altri vantaggi a chi prenota direttamente attraverso i loro siti, invece che attraverso le OTA.

Hotel e OTA: amore e odio

Lo sforzo che l’industria deve affrontare è una strada in salita, tuttavia, essendo le OTA diventate strumenti onnipresenti per la pianificazione di un viaggio. Dobbiamo ricordare che lo scorso anno hanno generato un volume di prenotazioni pari 99 miliardi di dollari in tutto il mondo relativamente al settore alberghiero.

Un sondaggio condotto dalla società di Adara Inc. ha mostrato che :

• il 52% dei viaggiatori americani di età compresa tra 18 e 34 anni preferisce la prenotazione di hotel attraverso le OTA piuttosto che tramite i siti web degli alberghi
• molti preferiscono siti di terze parti perché mostrano una serie di opzioni in più e consentono loro di confezionare pacchetti che comprendano anche altre opzioni come affitti di automobili ed altro.

La nuova battaglia è solo l’ultimo episodio di una prolungata situazione di amore-odio tra le OTA e settore alberghiero. Siti come Expedia e Priceline erano cruciali per gli alberghi durante i periodi di magra, ma le cose da allora sono significativamente cambiate, compreso il rapporto fra OTA e catene alberghiere.

Per le maggiori compagnie aeree, la battaglia con i portali per le prenotazioni non è così pronunciata, in quanto ci sono molte meno linee aeree rispetto alle catene alberghiere. Ma gli alberghi si trovano ad affrontare un enigma che penalizza molte industrie nell’era di Internet, da Hollywood fino all’industria musicale: gli intermediari online offrono un flusso vitale di clienti, ma finiscono per prendere fette sempre più grandi del loro profitto. Parliamo di percentuali che vanno dal 10% fino al 30%, questa l’incidenza delle commissioni che le OTA addebitano agli hotel e che rappresentano un prezzo da pagare molto alto in aggiunta alle altre spese che già gravano sulle uscite come tasse, manutenzione, spese di gestione ecc.

È stato stimato che le commissioni associate alle OTA costano all’industria alberghiera statunitense 4,5 miliardi di dollari per i 12 mesi.

La percezione degli ospiti

“È sempre stata una spina nel nostro fianco“, ha dichiarato Mark Ricketts, presidente di McNeill Hotel Co., che possiede e gestisce più di una dozzina fra Hilton e alberghi Marriott affiliati in sette stati. Chris Silcock, vice presidente e direttore commerciale esecutivo di Hilton, ha detto che un obiettivo è stato “educare i clienti” e cambiare il loro comportamento. “Esisteva questa percezione che per ottenere il prezzo migliore bisognava prenotare attraverso un canale diverso da quello diretto,” ha detto. “Non è mai stata una percezione corretta.”

Le prenotazioni alberghiere sono la principale fonte di crescita per le OTA. L’anno scorso, secondo PhoCusWright, il valore delle prenotazioni alberghiere tramite OTA negli Stati Uniti è salito a 31,4 miliardi di dollari, superando le prenotazioni alberghiere online dirette per la prima volta da quando i dati sono stati monitorati, e cioè a partire dal 1998. Alla base c’è una forza fondamentale, il marketing e le ingenti somme di denaro che le OTA investono in esso.

Brian King, responsabile globale delle vendite al Marriott International, ha detto che l’obiettivo è quello di convertire i clienti occasionali in clienti fedeli che “rimangono di più e pagano di più.”

“Gratis è meglio. Tutti vorrebbero clienti diretti“, ha detto Glenn Fogel, CEO di Priceline Group. “Non è così che funziona, però.”

Il CEO di Expedia Dara Khosrowshahi ha aggiunto: “Vogliamo solo farvi arrivare all’albergo giusto, mentre la catena vuole farvi arrivare al loro hotel.“