Gli alberghi e la loro crescente dipendenza dalle OTA

La possibilità di liberarsi da strutture vincolanti, anche a livello economico, è una delle prerogative nel mondo di internet, eppure anche sul web esistono degli attori che la fanno da padrone e limitano il raggio d’azione di altri.

Stiamo parlando dei problemi di distribuzione degli hotel, perché a quanto dicono recenti studi sembra si sia creato un circolo vizioso nel quale questi sarebbero altamente dipendenti, a livello di visite, click e quindi guadagni, da parte delle OTA. Sembra che per gli hotel indipendenti non ci sia modo di uscire da questo trend e che non riescano ad uscire dalla dipendenza dalle OTA. Parliamo di un caso di studio concreto così da capire meglio queste dinamiche.

Risulta disponibile il secondo resoconto dello studio di Hotrec, l’associazione di alberghi, ristoranti e bar d’Europa. I dati di questo studio parlano abbastanza chiaro e descrivono la distribuzione attraverso il web degli alberghi. Questi risultati sono stati ottenuti grazie alla collaborazione allo studio di di oltre 2000 operatori del settore alberghiero. Da questo studio emerge un aumento della dipendenza degli hotel dalle OTA: quasi uno su quattro pernottamenti nel 2015 sono stati generati da questo canale.

Il dominio di Booking.com

Lo studio approfondisce più fattori del settore, uno di questi riguarda direttamente il mercato delle OTA. Emergono infatti tre grandi portali che dominano il mercato arrivando al 92% dello stesso: il primo di questi è Booking.com, la cui fetta raggiunge il 60%. C’è da dire che negli ultimi mesi gli alberghi sembrerebbero non aver registrato aumenti nella competizione fra le OTA; un dato auspicato e previsto in relazione alla stipula delle clausole di parity che avrebbero permesso all’hotel di offrire tariffe più convenienti su altri siti ma non sul proprio sito ufficiale.

Insomma, sembra che non ci sia scampo: le OTA dominano il mercato. Mercato che, dati alla mano, almeno in Europa è composto da una moltitudine di hotel, circa 200000, la cui maggior parte, circa il 75%, è composta da realtà di dimensioni piuttosto ridotte con un numero di impiegati al di sotto delle dieci unità. Sembra che quindi non ci sia da spiegare perché due OTA come Booking ed Expedia si trovino in una condizione di dominio all’interno del settore turistico-alberghiero.

Un’analisi approfondita è stata esposta da Christian de Barrin, il CEO di Hotrec, che spiega:

Lo studio mostra chiaramente che le piattaforme online stanno costantemente acquisendo quote di mercato sempre più grandi nel mercato delle prenotazioni, mentre i canali di distribuzioni degli alberghi indipendenti sono in declino e la dipendenza dalle OTA sta crescendo. La situazione è critica soprattutto per il fatto che il mercato delle OTA tende ad essere un duopolio (o addirittura un monopolio?) in Europa, con un attore (Booking.com) che controlla circa i 2/3 del mercato.

Mancanza di concorrenza

La sensazione è quindi che le clausole di parity introdotte nell’estate del 2015 non siano servite, come ci si aspettava, ad alzare la posta in gioco e quindi la competizione del mercato delle OTA. Sembra cioè che i colossi abbiamo sostanzialmente mantenuto il proprio terreno e nessun nuovo attore abbia potuto emergere nel mercato. C’è però da dire, per lo meno, che il costo delle commissioni pagate degli alberghi, non è risultato oggetto di grandi cambiamenti. Infatti solo l’8,5% degli albergatori ha dichiarato che è avvenuta una riduzione delle commissioni nell’ultimo anno.

Ecco cosa dice Markus Luthe, presidente della Task Force di distribuzione di Hotrec:

È fondamentale che, nonostante l’enorme squilibrio tra i diversi attori, le condizioni di mercato diventino più eque ed equilibrate , con la libertà di ogni singolo albergatore di essere in grado di fissare le proprie condizioni per i propri servizi liberamente ed essere abbastanza in grado di negoziare termini e condizioni contrattuali con tutti i partner di distribuzione.

Sembra quindi che stando così le cose, i singoli alberghi nella maggior parte dei casi non potranno escludere gli intermediari dal proprio piano di distribuzione, ma dovranno invece cercare di gestirlo al meglio in modo da capitalizzare le proprie performance.

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Pubblicato il: 20 settembre 2016

Filed Under: Approfondimento, OTA

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