Le agenzie di viaggio stanno investimento in maniera significativa nella promozione offline ma fare lo stesso nel mondo digitale non è altrettanto semplice.
Secondo un’analisi del social network di Mark Zuckerberg sembra ci sia poca originalità nei contenuti, nello storytelling e nella comunicazione dei brand di viaggi.
Emerge infatti che la personalizzazione e la caratterizzazione dei brand su Facebook non avvengano correttamente, così capita spesso di vedere poche differenze tra un brand e un altro.
Neasa Costin, specialista EMEA (Europe, Middle East and Africa) per quanto riguarda le soluzioni di marketing globali per Facebook, ha analizzato l’investimento in fiere come ad esempio World Travel Marker a confronto con le risorse monetarie dedicate al marketing online. In sostanza Costin ha voluto analizzare le differenze negli investimenti in campagne offline “tradizionali” e campagne digitali.
Parlando durante una sessione organizzata da Travel Perspective, la Costin afferma che la mancanza di differenziazione è una sfida per molte aziende del settore dei viaggi. Il punto di svolta che può davvero sfruttare in maniera ottimale il marketing online è un investimento che sia degno di tale nome, un investimento che non abbia niente da invidiare all’investimento in marketing offline.
Viaggiare ha di base un impatto molto emotivo per l’utente finale e questo può in alcuni casi facilitare il lavoro dei marketer, ma non per questo andrebbe sottovalutata la personalizzazione della comunicazione:
L’immagine di una bella spiaggia farà il lavoro per voi, ma se si toglie il logo del brand chi sarebbe in grado di distinguere un marchio da un altro?
Per capire il senso del discorso basta analizzare le strategie di marketing di alcune agenzie di viaggi e vedrete quanto la Costin abbia ragione. Provate ad immaginare senza il nome del brand tutte le pubblicità che vedete su Facebook, tutte le foto di paesaggi incantevoli, e capirete subito che non c’è alcuna strategia di differenziazione.
La Costin ha continuato il suo discorso parlando dei 63 milioni di hashtag sulle vacanze che sono apparsi su Facebook fino a giugno, una marea di parole e frasi fatte sugli stessi argomenti che non ha giovato alla veicolazione dei brand.
Un esempio che può aiutarci ci arriva da Airbnb e la sua campagna “Live There”: possiamo osservare un’azienda che sta facendo le mosse giuste in termini di brand-building e cambiando le abitudini del consumatore. In questa campagna Airbnb pone l’accento sulla diversa concezione di viaggio e pernottamento, non inteso come qualcosa che porta a un’esperienza di mero turismo, ma piuttosto dei messaggi che trasmettano come le persone vivono quel luogo quotidianamente.
Ecco qualche altra citazione a riguardo:
Bisognava guardare le cose da una diversa angolazione. Non si poteva usare un punto di vista transazionale, è stato necessario costruire consapevolezza. [Quelli di Airbnb ndr.] Hanno creato scenari emotivi attorno al vivere come un abitante locale.
Alla Costin è stato anche chiesto se le prenotazioni di viaggi si svolgeranno direttamente su Facebook in futuro, come è successo con la messaggistica tramite lo sviluppo di Facebook Messenger. La sua risposta è stata negativa:
Probabilmente quella sarà una funzione di Google e dei suoi prodotti di ricerca di viaggi, ma Facebook è comunque in grado di capire il comportamento degli utenti più velocemente di altre aziende e capire le tendenze degli utenti.
