Le OTA hanno profondamente influenzato le strategie di vendita degli hotel, ma allora qual è l’attuale situazione della vendita diretta su Internetper gli hotel? Ne parla Fabrizio Zezza, esperto di web marketing e CEO di EasyConsulting.

Proprio considerato il suo lavoro “sul campo” come consulente di centinaia di alberghi in Italia e all’estero, Hotel Nerds ha voluto consultare Zezza per cercare di capire e far comprendere ai lettori quale sia l’attuale scenario della vendita diretta e in che modo questa venga influenzata dalle clausole di rate parity imposte dalle OTA agli hotel solo sul sito ufficiale, cercando al contempo di trovare delle soluzioni efficaci per contrastare l’ingombrante posizione dei portali online.

Durante il 2015 lo scenario del marketing online è profondamente cambiato. L’imposizione rigida di regole come la rate parity (obbligata esclusivamente sul canale diretto) ha influenzato la distribuzione online. Cosa ne pensi?

Il 2015 è stato un anno di forte cambiamento. Nonostante  da alcuni anni le OTA abbiano preso il sopravvento sugli altri canali di distribuzione, la rigida imposizione della rate parity le ha rese più forti e molto invasive sulle decisioni strategiche degli albergatori come, per esempio, la gestione del sito internet ufficiale dell’hotel. L’effetto billboard per come lo abbiamo sempre studiato si è quasi completamente annullato ed il compito di aziende come la mia (EasyConsulting, ndr) è stato quello di ideare strategie estremamente complesse da elaborare e applicare per trovare un’alternativa ugualmente efficace.

La visibilità offerta da nuovi strumenti come il social advertising e la brand awareness hanno generato un nuovo tipo di effetto billboard che, correttamente sfruttato, può aiutare ad aumentare le conversioni. La rate parity ha influenzato negativamente anche l’efficacia di strumenti innovativi come i metasearch, che avrebbero dovuto potenziare il tradizionale effetto billboard a favore della vendita diretta. Fortunatamente da qualche giorno il Parlamento ha approvato il disegno di legge che abolisce l’obbligo di rate parity. Questo porterà alla vendita diretta un vantaggio, potenziato dalla ricerca e dai nuovi strumenti sviluppati durante questi mesi critici.

Esistono secondo te servizi innovativi per provare ad andare oltre?

Come avrai intuito il 2015 ha messo alla prova hotel e consulenti, ma ci ha permesso di trovare numerosi servizi innovativi nati da collaborazioni con le più importanti società di marketing online del panorama internazionale. EasyConsulting ad oggi può vantare partnership con aziende del calibro di Ve Interactive, con la quale abbiamo integrato nel nostro booking engine un sistema di recupero delle prenotazioni perse tramite tecnologia Opt-in e un tool automatizzato di contrattazione con l’ospite per portare a termine la conversione.

Un altro strumento importante, nonostante l’ormai certa abolizione della rate parity, è quello implementato in collaborazione con Triptease che permette di monitorare costantemente le tariffe sui canali di distribuzione per mantenere dinamicamente sul sito ufficiale sempre la migliore offerta disponibile. A questo va unita l’efficacia di un widget che, sia sul sito ufficiale che durante la fase di prenotazione, offre la possibilità al visitatore di vedere l’effettivo vantaggio della prenotazione diretta rispetto a quella intermediata con OTA.

Tecnologie e novità interessanti, ma da dove si deve partire per ottimizzare le vendite dal sito ufficiale?

In questi anni, con EasyConsulting, abbiamo puntato al raggiungimento di un alto livello qualitativo. Siamo stati i primi a proporre siti Internet in altissima definizione, ma estremamente performanti e reattivi; abbiamo sviluppato applicazioni dedicate per smartphone e tablet con avanzati sistemi di geolocalizzazione integrati e altissime performance di conversione.  In ogni caso la base dalla quale partire è sicuramente composta da contenuti di qualità che abbiano carattere emozionale e persuasivo, costruiti intorno ai target dell’hotel e alle peculiarità dei servizi offerti. Per questo consiglio l’intervento di copywriter professionisti e fotografi specializzati nell’hotellerie per garantire il massimo risultato qualitativo. Il sito Internet deve necessariamente essere compatibile con tutte le piattaforme e quindi ottimizzato per smartphone e tablet, non semplicemente responsive ma adattato anche in contenuti e applicazioni. Esigenze diverse per dispositivi diversi.

Il booking engine è un fattore rilevante di una strategia ma non l’unico, come viene erroneamente sottolineato da molte aziende del settore. La vetrina è fatta di comunicazione e solo una corretta comunicazione porta ad un aumento delle conversioni. In fin dei conti il booking engine deve essere uno strumento tanto versatile quanto intuitivo che sia, per comodità, interfacciato con il PMS o il Channel Manager utilizzato dalla struttura ricettiva.  A tutto questo aggiungerei un’attività programmata di gestione della brand awareness che parta dal monitoraggio della reputazione (es. TripAdvisor, Trivago, ecc) fino ad arrivare all’advertising sui motori di ricerca e sui social network. Chiaramente è indispensabile l’uso di uno strumento di web analytics per monitorare le performance e adattare le strategie in corso d’opera.