Grazie all’aiuto di una interessante ricerca condotta negli Stati Uniti cercheremo di rispondere a una domanda specifica: in che modo gli ospiti scelgono un hotel piuttosto che un altro durante il processo di prenotazione online?
E’ proprio a questa domanda che hanno tentato di rispondere due professori del settore dell’ospitalità attraverso un software per il monitoraggio del movimento degli occhi. L’eye tracking, è un processo che converte il movimento degli occhi in dati analizzabili, i cui risultati sono stati esposti durante il webinar “Consumer eye-tracking and revenue management“.
Monitoraggio oculare per determinare il ragionamento dei consumatori
Come riportato da HotelNewsNow Robinson, professore della Cornell School of Hotel Administration, e il suo partner di ricerca Breffni Noone, professore associato presso la Penn State School of Hospitality Management, hanno analizzato i pattern di movimento degli occhi di 32 persone con un fattore in comune: si trattava in tutti i casi di leisure travelers che avevano prenotato un hotel online negli ultimi sei mesi. I dati raccolti hanno permesso a Robson di dividere il processo in due fasi: la fase di navigazione e quella di deliberazione.
Ecco allora i spunti più interessanti emersi dalla ricerca:
1. Le persone hanno soglie, sia alte che basse, dei prezzi
Durante il processo di navigazione i consumatori avevano già individuato i prezzi al di sotto di cui non scendere e da non superare. Particolare attenzione, dal punto di vista della fissazione oculare, è stata posta poi dai partecipanti ai grandi brand alberghieri. Il motivo? L’idea di minimizzare il rischio di una cattiva esperienza.
Un partecipante, ad esempio, ha dichiarato di paragonare un determinato brand alberghiero a McDonald’s: “Sai sempre cosa riceverai quando vai lì. E’ piuttosto standard a prescindere da cosa scegli.” Proprio la fama e la popolarità di una catena alberghiera sarebbe stata presa attentamente in considerazione dai consumatori, tanto da essere disposti, alcune volte, a spendere di più per una prenotazione.
2. Le immagini possono cambiare l’idea che un consumatore ha su un hotel
Nel passaggio alla fase deliberativa, i consumatori mantenevano un contatto visivo prolungato con le immagini:
Alcune persone guardano le immagini modo molto sistematico. Anche cercando cose in cui potrebbero non essere interessati. Guardavano addirittura scatti delle sale meeting (pur trattandosi di viaggiatori leisure).
Secondo quanto dichiarato da Noone, un’immagine può addirittura cambiare l’idea che un consumatore ha su un determinato hotel. In alcuni casi le immagini hanno migliorato le impressioni sulla qualità della struttura. Viceversa, immagini vecchie erano in grado di allontanare un potenziale ospite: “Il nuovo viene associato alla pulizia. Il vecchio viene associato allo sporco.”
3. Le persone non guardano hotel con meno di tre stelle
Durante la fase di navigazione gli utenti hanno evidenziato soglie sulla valutazione: “Le persone non guardavano le strutture con meno di tre stelle“, ha sottolineato Noone, ma non solo. Gli utenti facevano particolare attenzione anche alla quantità di recensioni. In tal senso un numero più alto di recensioni veniva percepito come una maggiore garanzia.
Interessante in questo senso la dichiarazione di un partecipante:
Ovviamente, se ha una valutazione eccezionale, ma solo due recensioni, è probabile che siano del proprietario e di suo fratello. Non si tratta in assoluto di informazioni attendibili.
4. La descrizione dei servizi può fare la differenza
Durante la fase deliberativa del processo di prenotazione online i partecipanti hanno ritenuto che le descrizioni della struttura fossero l’elemento più importante dopo le immagini. In questo caso il Wi-Fi e la colazione erano i due servizi più ricercati dagli utenti: “Tutto ciò che può offrire un valore al consumatore deve essere evidenziato e davanti a tutto il resto“, ha dichiarato Noone.
5. Le recensioni sono più importanti quando il prezzo è più basso
In media i partecipanti guardavano quattro recensioni durante la fase deliberativa del processo di prenotazione: il numero sufficiente per farsi un’idea sulla struttura ricettiva. Ma se unite al prezzo, le recensioni assumevano un ruolo più importante:
In corrispondenza della soglia di prezzo più bassa, avevano bisogno delle recensioni per assicurarsi che non fosse un rischio troppo alto. Brutte immagini, nonostante sia presente una recensione positiva, possono cambiare l’idea del consumatore durante la scelta.
Risultati interessanti, quindi, che dimostrano ancora una volta l’importanza di curare nei minimi dettagli non solo la propria reputazione, ma anche il proprio sito web e le immagini del’hotel.
