Distribuzione: 5 questioni che gli hotel dovranno affrontare

Tra mezzi di distribuzione poco chiari, commissioni in crescita e prezzi concorrenziali, è un ambiente piuttosto ostile, ma gli hotel stanno opponendo resistenza, come afferma un recente articolo. 

I gestori degli hotel a livello mondiale, sono concentrati sulla comprensione e gestione del nuovo sviluppo del marketing rivolto alla diffusione competitiva delle proprie offerte e pacchetti viaggio ai potenziali clienti. In un recente rapporto pubblicato da EyeforTravel, gli esperti di Highgate Hotels, Wyndham Hotels & Resorts e il NH Hotel Group con sede in Spagna hanno espresso le loro idee in merito.

Tra le difficoltà che si sono presentate in questo campo, in particolar modo nell’ultimo anno, dice Maite aguilar, Vice Presidente vendite e marketing del Gruppo NH Hotels, c’è il continuo aumento dei canali di vendita e marketing. Tale situazione è positiva da una parte in quanto aumenta la visibilità, ma dall’altra rende difficile la gestione delle risorse.

Altre sfide dei gestori degli hotel e anche le vostre sfide sono:

1. Cambiamento dei canali di distribuzione

Il problema più grande è che precedentemente vi erano meno canali, chiari e ben distinti per la vendita e il marketing come OTA, agenzie viaggi, ricerca online e altro, canali che ora stanno scomparendo. Un esempio di ciò che è la pratica della rete pubblicitaria è rappresentato da Expedia che gestisce un modello di sito di vendita viaggi. In altre parole, gli hotel forniscono tutte le caratteristiche e i dettagli riguardanti la propria struttura ed Expedia le mostra ai viaggiatori che sono in cerca dell’hotel ideale per la loro vacanza o soggiorno di lavoro.

Tale esposizione finisce per essere visibile sui canali B2B e su diversi canali di metaricerca e browser di B2C quali Google, Trivago, Hotelfinder e Agoda per citarne alcuni. Ad esempio, una compagnia aerea potrebbe decidere di prendere una stanza da Expedia e venderla sul sito web della compagnia. Il risultato è che non vi è un effettivo controllo di tale diffusione che risulta molto dispersivo.

2. Strategie del wholesaler

Il settore della vendita all’ingrosso che, come nel panorama OTA, ha visto il consolidamento dei principali attori quali Tourico, GTA e HotelBeds, si trovano sotto un’unica categoria sta dando l’esempio anche alle aziende che seguono la stessa linea di marketing. Spesso i grossisti assicurano tariffe estremamente ridotte per le loro camere e altrettanto spesso questi prezzi vengono pubblicati su tutti i canali di distribuzione e questo potrebbe stravolgere la strategia di vendita diretta applicata dall’hotel.

3. Commissioni in aumento

Il problema maggiore però resta il costo crescente dell’OTA e di ulteriori commissioni intermedie che secondo Gopakumar Menon, Vice presidente della Distribution & Tevenue Management, Highgate Hotels, dal 10% sono salite al 20%. In Europa, e specialmente a Londra, si registra un costo particolarmente oneroso. A differenza degli Stati uniti dove le tariffe pubblicate dai clienti escludono le tasse, in Europa gli hotel devono pagare spesso commissioni su alcuni servizi, come la colazione, che vengono spesso inglobati nella tariffa finale.

4. Offerte personalizzate, keywords e brand

Tempo fa il pay-per-click era un modo efficace per effettuare una buona campagna di marketing, ma grazie a Google questo sistema non premia più come prima. Mentre le OTA erano in grado di fare offerte specifiche solamente riguardo alla destinazione ricercata dal potenziale cliente, ora possono includere nelle keywords il nome dell’hotel.

Pertanto, la scelta delle parole chiave da parte dell’OTA su Google e Bing ha reso gli investimenti di e-commerce o PPC, troppo costosi. Inoltre, questo rappresenta una doppia possibilità per la ricerca diretta in quanto se un cliente atterra su un sito dell’hotel tramite un OTA, si trova ad avere anche un’immediata scelta di centinaia di altre strutture in caso non vi sia posto in quello selezionato. Ciò significa che il brand dell’hotel viene evidenziato in maniera ottimale.

Da questo si evince come la comprensione dei diversi segmenti di viaggiatori che scelgono di prenotare uno specifico hotel, consente di variare il business mix migliorando la strategia distributiva alberghiera. Nella maggior parte dei casi gli ospiti possono essere suddivisi in due diversi gruppi: segmenti lower yield e higher yield.

Nel primo caso si nota una tendenza a prenotare tramite wholesaler e parecchio tempo prima della data in cui è previsto il viaggio e in modo uniforme in ogni periodo dell’anno.

Nel secondo caso si presenta una situazione differente, le prenotazioni di questo tipo di viaggiatore raggiungono l’hotel tramite OTA o direttamente tramite il sistema di booking engine della struttura stessa. Si parla di persone che prediligono il last minute e che, di conseguenza, tendono a pagare una tariffa solitamente più alta.

5. Prezzi concorrenziali

In seguito alla rinegoziazione dei contratti con OTA e siti specializzati nel marketing hotel, alcuni intermediari non sono ancora riusciti a stabilire un accordo valido per ridurre la tariffa finale al cliente e creare offerte convenienti e concorrenziali rispetto agli altri hotel. Quindi, ad esempio, se un partner prende una commissione del 20% dall’hotel, potrebbe applicare uno sconto del 5% all’utente finale per cercare di accaparrarsi la prenotazione.

L’ideale quindi è che stabiliate una strategia efficace per poter collaborare con OTA e i partner commerciali adeguati. È opportuno che voi abbiate sempre sotto controllo il rendimento che proviene dalle vendite e la vostra disponibilità effettiva per comprendere se è il caso di mantenere un po’ di spazio pubblicitario da distribuire in altri canali. Un’altro dettaglio da non trascurare è l’aspetto del vostro sito web che deve essere più attrattivo di quello di OTA per non deludere le aspettative dei potenziali clienti.

Applicate quindi la vostra linea di vendita con offerte e pacchetti soggiorno personalizzati dedicati ai diversi target sfruttando a pieno il risultati ottenuti tramite la strategia di marketing digitale messa in atto.

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Pubblicato il: 3 Maggio 2019

Filed Under: Approfondimento, Prenotazioni online

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