Qualche giorno fa ho ricevuto un stimolo tramite twitter da parte di Alessandro Nucara, Direttore Generale di Federalberghi, sul tema della sentenza dell’antitrust nei confronti di Booking.com e la parità tariffaria.
Raccolgo lo stimolo con entusiasmo. Analizziamo cosa Booking.com promette attraverso la sua “proposta” accettata dal Garante:
1) PARITÀ DI TARIFFE
In pratica saremo “liberi” di offrire tariffe più convenienti su qualsiasi altra OTA, fermo restando che questa opportunità non è valida sul nostro canale diretto online. Saremo anche “liberi” di poter offrire su canali offline delle tariffe più convenienti. Potremo quindi offrire tariffe migliori al telefono o tramite email.
D: Cosa cambia rispetto a prima?
R: NULLA!!
Non andrò mai a proporre ad un’altra OTA (dove pago commissioni) una tariffa più conveniente. Quindi aver limitato la verifica al sito proprietario dell’albergo non liberalizza la gestione tariffaria. È scopo di ognuno, o almeno dovrebbe esserlo, cercare di ridurre il più possibile i costi di intermediazione, e, quindi, laddove potessi dare una tariffa di favore, cercherei di darla sul mio sito ove, possibilmente, dovrei avere i costi di distribuzione più bassi.
Passiamo all’offline. Lo sanno anche i clienti che chiamando al telefono, a volte, si possono ottenere tariffe più convenienti. Anche in questo caso non si fa altro che confermare un’attività già in essere come consuetudine e difficilmente controllabile da Booking.com, quindi una “concessione” fittizia.
2) PARITÀ DI CONDIZIONI
Ancora una volta Booking.com ci “concede” di offrire ai suoi concorrenti, delle condizioni migliori rispetto a quelle dedicate a Booking.com stesso. Allo stesso modo del precedente punto, permette di offrire migliori condizioni sul canale offline. Le motivazioni di dissenso sono le stesse di cui al punto precedente.
D: Cosa cambia rispetto a prima?
R: NULLA!!
3) PARITÀ DI DISPONIBILITÀ
Sulle disponibilità, Booking.com “permetterà” di proporre su altre OTA un numero non necessariamente uguale di camere e differenti tipologie, stesso dicasi per “quelle riservate alle stesse strutture ricettive”, che vorremmo interpretare come quelle destinate al nostro sito web.
Mi spiace ancora una volta dover girare il coltello nella ferita, ma:
D: Cosa cambia rispetto a prima?
R: NULLA!!
Possiamo destinare un numero di camere diverso per ogni canale? Lo facevamo già prima, con l’allotment. Nessuno ci ha mai potuto obbligare ad inserire ulteriori camere oltre quelle che abbiamo contrattualizzato nell’allotment. Ovviamente Booking.com, come qualsiasi altra OTA, fa il suo mestiere, ci ricorda che abbiamo terminato un contingente di camere e ci chiede il free-sale come “rinforzino” rispetto alla domanda aumentata in un determinato periodo. Rispetto al nostro sito? Signori, abbiamo un contratto che prevede un allotment, e non un contratto con il “LAST ROOM AVAILABILITY”.
Quindi dove sta il “bene” rispetto agli impegni presi da Booking.com?
L’unico aspetto positivo “scritto” è che laddove non accettassimo le loro condizioni, non potremo ricevere nessuna “punizione” in termini di penalizzazione del ranking ovvero di una possibile revisione commissionale.
All’orizzonte di questo scenario immutato rispetto a prima, però, non si può fare a meno di vedere lo spiraglio del cambiamento. Il cambiamento non lo dobbiamo cercare in Booking.com. Le OTA le abbiamo alimentate noi stessi, credendole spesse volte la giusta panacea ai nostri errori, ai nostri limiti ed alle nostre carenze di commercializzazione. Il vero cambiamento lo dobbiamo cercare in noi stessi e nel nostro modo di utilizzare gli strumenti che abbiamo a disposizione.
Iniziamo quindi a dare a Booking.com ed a tutte le OTA, ovviamente, il loro posto, gestendo una programmazione a lungo termine (i sistemi web in genere permettono di prenotare con 365 giorni di anticipo, le tue tariffe arrivano così lontano?). Riscopriamo i diversi canali distributivi che ci permetteranno una distribuzione più equilibrata, evitando la web-dipendenza. Rivediamo la segmentazione in modo che questa si basi sulle abitudini di acquisto del cliente target.
Tornando quindi alla domanda iniziale: Booking.com ha veramente vinto la sua battaglia?
Se sapremo ridefinire le nostre abitudini distributive segmentando e programmando correttamente, saremo in grado di riappropriarci delle nostre strutture.
