Non esiste la formula matematica per uscire da una crisi, soprattutto se determinata da un evento globale come la pandemia da COVID-19.
Un evento che nessuno ha mai fronteggiato, motivo per il quale non possediamo alcun dato storico. Se a questo aggiungiamo il comprensibile cambiamento del comportamento di spesa delle persone, avremo un’idea di quello che il settore turistico ha dovuto e dovrà fronteggiare.
Al di là dello specifico contesto, ci sono comunque strategie che è bene tenere a mente nei periodi più difficili, vediamo insieme quali.
Stimolare la domanda, ma senza esagerare.
Quando il tasso di occupazione è ridotto, si è spesso tentati di abbassare le tariffe per stimolare la domanda. Questa dinamica è alla base del revenue, ma non quando il prezzo proposto è completamente fuori da ogni logica.
In alcuni casi si propongono tariffe troppo basse per la specifica location, o molto più basse dei competitor, talmente basse, a volte, da farci pensare si sia scesi addirittura sotto la bottom rate, determinando, a quel punto, una perdita economica certa.
Questo approccio tanto aggressivo non è una soluzione, anche perché, nella maggior parte dei casi, non è certo la tariffa il problema della struttura. I viaggiatori devono essere stimolati dal prezzo alla prenotazione diretta, ma devono anche comprendere la logica di una specifica offerta.
Vanno bene sconti e tariffe ridotte nei periodi di bassa stagione, ma mai svalutazioni che risulterebbero incomprensibili. Meglio operare sulle promozioni, ad esempio creando pacchetti appositi in concomitanza di date particolari o allo scopo di aumentare l’occupazione in periodi di bassa stagione. L’obiettivo è creare un cuscinetto di sicurezza che non deve però essere la prassi.
Un altro punto fondamentale è nella flessibilità. I clienti devono sapere di poter cancellare la propria prenotazione senza troppi problemi. Pagamenti anticipati e scarsa flessibilità non aiutano a creare il rapporto di fiducia richiesto nei periodi di incertezza, fermo restando che si può sempre concedere al cliente la scelta del tipo di condizione contrattuale a lui più congeniale.
La libertà di scelta del cliente è fondamentale, ma quello che va fatto sempre, giorno dopo giorno, è imparare a monetizzare sul valore della struttura. Questo vuol dire avere chiaro l’obiettivo, vuol dire sapere cosa distingue il proprio hotel da un altro. Parliamo di una coccola extra al cliente, di attività emozionanti da proporre, di opzioni aggiuntive con le quali personalizzare il soggiorno.
Il punto di partenza è tanto l‘analisi della struttura quanto lo studio del target attuale e potenziale. Chi ha come “bersaglio” la famiglia offrirà soluzioni molto differenti da coloro che invece sono strutturati per il business. Distinguersi è un bene, trovare la propria nicchia è ancora meglio, perché è facile intuire come sia molto più efficace di un posizionamento generico con l’intenzione di rivolgersi indistintamente ad ogni tipo di target esistente.
Infine, è bene ricordare che ogni pianificazione deve essere fatta sui 365 giorni dell’anno, non si può vivere solo di alta stagione o di periodi di vacanza, perché ogni minimo problema rischierebbe di mandare in fumo l’intero anno di lavoro.
Le strategie di miglioramento delle performance
Per stabilire una corretta strategia è utile fare delle analisi basate su dati attendibili. Determinare l’approccio corretto non è sempre facile, ma sono proprio i dati a permetterci di realizzare prodotti e servizi diversi da poter testare al fine di massimizzare le entrate.
Trovare la strategia giusta significa aver inquadrato correttamente il target al quale è dedicata, ma sempre con la consapevolezza di dover ciclicamente aggiustare il tiro, visto che il cambiamento è l’unica costante di qualunque momento storico. La comprensione dei diversi segmenti di clienti, unita alla varietà delle esperienze offerte, ci permette inoltre un maggiore controllo dei prezzi e della marginalità.
Per il cliente è relativamente semplice valutare il costo di una camera in relazione a quello dei competitor, ma non sarà altrettanto facile se l’offerta comprende opzioni, personalizzazioni ed esperienze pensate appositamente per soddisfare i bisogni evidenziati dalle analisi. Che valore potrà dare il cliente alla nostra proposta e quanto sarà disposto a spendere?
Ovviamente questo genere di strategia potrebbe risultare difficile da attuare, soprattutto perché, come già anticipato, in un contesto incerto come quello attuale è molto difficile parlare di dati “attendibili”.
Detto questo, è indubbia l’utilità di sperimentare soluzioni più articolate ed emozionanti del semplice soggiorno, così come la necessità di puntare sul turismo di prossimità, a maggior ragione laddove fosse completamente cambiato lo scenario della domanda della nostra struttura.
Disintermediazione: lavorare sul brand
In un momento di crisi è naturale avere fretta di tornare a riempire la propria struttura ed è quindi normale essere tentati di ricorrere in maniera massiccia alle Online Travel Agency.
Le agenzie online hanno il pregio di essere ovunque, di offrire sconti e agevolazioni, di fare tanta pubblicità su talmente tanti canali da puntare esplicitamente sulla quantità, alimentata dalla grandissima esposizione mediatica. Ricorrere alle OTA è molto semplice, sicuramente più semplice che investire nella vendibilità della propria struttura, sulle strategie e sugli strumenti di disintermediazione che, sicuramente, richiedono pazienza.
In tempo di crisi si può pensare che una commissione tra il 15 ed il 20% valga un tasso di occupazione elevato, ma se anche fosse vero, il processo di disintermediazione è qualcosa che ogni struttura dovrebbe pianificare senza perdere altro tempo.
Dal sito web all’indicizzazione organica, dai servizi ancillari alle campagne pubblicitarie online ed offline, ogni tassello deve essere valutato attentamente.
E tu hai già pensato alla tua strategia di disintermediazione?
Chiedi subito ai nostri esperti!
