Durante l’ultimo periodo, gli albergatori hanno notato una forte preferenza da parte dei loro ospiti nell’utilizzo del canale diretto per le prenotazioni. Infatti, le vendite dirette si stanno trasformando in uno dei canali più importanti del settore.

Ora che la curva pandemica sembra essere ormai in discesa e che la ripresa economica è ben avviata, sorgono alcune domande: quante delle cose che sono cambiate rimarranno parte della “normalità”? Quante di esse diventeranno permanenti?

Ne abbiamo parlato un po’ nel seguente articolo.

Perché una parte di questo cambiamento sarà permanente?

Molte sono le ragioni che ci portano a pensare che diversi cambiamenti temporanei, implementati nel corso della pandemia, si trasformeranno in caratteristiche strutturali permanenti.

• La più grande trasformazione digitale della storia

In soli 18 mesi abbiamo fatto un salto in avanti di circa 10 anni nella digitalizzazione, soprattutto per quanto riguardava la paura di acquistare online. Ora compriamo tutto su internet, cosa che prima pensavamo fosse una follia. I consumatori torneranno alle loro abitudini precedenti? Non sembra probabile.

• L’uso del cellulare è salito ulteriormente alle stelle

I dati confermano che il consumo di siti web degli hotel da dispositivi mobili è salito alle stelle, rappresentando spesso il 70% del traffico totale di un sito web.

Il 2020 ha visto il più grande aumento di prenotazioni effettuate da telefoni cellulari, il 43% in più rispetto al 2019. Questa cifra ha continuato a crescere nel 2021, anche se a un ritmo più lento. In termini assoluti, ci sono ora hotel con fino al 60% delle loro vendite provenienti dagli smartphone.

• Molti utenti hanno scoperto per la prima volta i canali diretti

Hanno capito che si tratta di un’alternativa valida e sicura e che, il più delle volte, ha anche un valore aggiunto. Questo era inconcepibile 18 mesi fa. É stato dato il via alla conoscienza di questo mezzo, adesso c’è sicuramente più probabilità che le persone lo prendano in considerazione nel momento di prenotare.

• Anche molti albergatori hanno scoperto il potere del loro canale di vendita diretto

Avendo visto che funziona e dà risultati, hanno iniziato a puntare di più su questa strategia. Investire nel marketing e offrire condizioni migliori delle OTA sono solo un paio di esempi di azioni che molti hotel avevano paura di fare fino a qualche tempo fa.

• Le agenzie di viaggi non si riprenderanno rapidamente

Un’agenzia di viaggi ha bisogno di un minimo di viaggiatori per portare avanti le sue operazioni e i suoi percorsi. Pochi hanno i mezzi finanziari per farlo, e molti probabilmente non apriranno mai più o, se lo faranno, saranno notevolmente più piccoli.

In ogni caso, i vuoti di mercato che potrebbero aver lasciato saranno  molto probabilmente riempiti da altre agenzie di viaggio più recenti e innovative; ma parte della loro perdita complessiva di quote è ormai irrecuperabile.

Inoltre, potrebbero anche affrontare il rischio che le compagnie aeree si riprendano la gestione dei voli accordati con loro, rendendo ancora più difficile il ritorno alla normalità lavorativa.

• Chiusura permanente di grossisti e agenzie fisiche

Quest’ultimo anno e mezzo di crisi è stato drammatico per piccole e medie imprese, che sono state costrette a chiudere e quindi a non vendere.

Purtroppo, molte agenzie non apriranno mai più le loro porte agli stabilimenti fisici e quelle che rimarranno condurranno le vendite prettamente online, uno strumento che, se utilizzato bene, può far aumentare il profitto di un’azienda in maniera notevole.

• Memoria dell’hotel

Molti hotel ricordano il gioco sporco degli intermediari (non pagare o cambiare unilateralmente le politiche di cancellazione). La verità è, che ci piaccia o no, che quando gli intermediari devono scegliere tra i loro clienti e gli hotel che rappresentano, volteranno sempre le spalle agli hotel.

Questo è noto, ma mai è stato così evidente come adesso. Anche se ora molti hotel Genius offrono sconti mobili alle OTA (il che è completamente assurdo), nel momento in cui la situazione si stabilizzerà, molti albergatori non esiteranno a smettere di lavorare con loro o a ridurre l’utilizzo di questi ultimi, di cui possono, ormai, perfettamente fare a meno.

• Più visibilità del canale diretto su Google attraverso Hotel Ads

I link di prenotazione gratuiti di Google (link all’interno del modulo di Hotel Ads) hanno dato una spinta in più ai canali diretti degli hotel, con un aumento delle vendite dirette da 0,84% a 4,32%.

Piano d’azione per mantenere o addirittura aumentare la tua quota di vendite dirette una volta superata la pandemia

Quando le frontiere si riapriranno, le restrizioni finiranno e la domanda crescerà in tutti i settori… molti dei motivi che hanno portato allo shopping online alle vendite dirette e tanto altro, scompariranno.

Anche se quel giorno non è ancora arrivato, ci stiamo dirigendo in quella direzione e, se non fate nulla per evitarlo, la vostra quota di vendite dirette calerà – anche se il vostro volume complessivo delle prenotazioni non lo farà.

• Semplificate il vostro mix di canali. Quando si tratta di distribuzione, “less is more”

Ora hai un’opportunità unica di sbarazzarti dei canali che non ti servono, che distraggono o che possono persino creare disparità. Il fatto che un canale porti delle vendite non implica necessariamente che queste vendite siano incrementali. Infatti, di solito non lo sono. Dimenticate il mito del “più canali, meglio è” o “c’è spazio per tutti”. Ecco alcuni consigli su come liberarsi dei canali superflui:

Quelli che per lo più vi vendono solo durante l’alta stagione e non altrettanto durante il resto dell’anno.

Quelli che non forniscono vendite incrementali, ma sempre gli stessi clienti che avresti potuto trovare comunque attraverso canali diversi.

Quelli che si rivolgono a clienti in mercati molto specifici che potresti raggiungere facilmente con i tuoi mezzi.

Quelli che ti hanno causato problemi di disparità con le tue politiche.

Quelli che ti hanno lasciato un prezzo medio netto molto basso rispetto agli altri canali (a causa del basso prezzo medio di vendita o del prezzo alto).

Quelli che non forniscono informazioni sugli ospiti che prenotano un soggiorno: da dove vengono, se usano un cellulare o se hanno pagato con carta o PayPal.

La verità è che nel 2021 puoi concentrare tutti i tuoi sforzi di vendita diretta in 2 o 3 OTA (le più importanti) e, soprattutto, nel tuo canale diretto. Non hai bisogno di molto aiuto dai B2B per il mondo online. Sono utili nel mondo offline dei rivenditori e delle imprese, ma quel segmento, temiamo stia diventando sempre più piccolo.

• Definite e implementate alcuni valori differenziali nel vostro canale diretto

Fornisci una risposta chiara alla seguente domanda: “Perché dovrei prenotare attraverso il vostro sito web?” Evitate espressioni trite e ritrite come “miglior prezzo garantito” o “pagamento diretto” e persuadete il vostro cliente con vantaggi di valore reale, ad  esempio, qualcosa di rilevante come l’inclusione nel prezzo di test COVID o assicurazioni mediche.

In ogni caso, ricordate che per molti è meno rischioso prenotare un soggiorno nel vostro hotel attraverso Booking.com o Expedia che attraverso il vostro sito web. Enfatizza il prezzo come valore differenziale, perché continua comunque ad essere la leva più potente ed efficace per convincere il tuo cliente a prenotare attraverso il tuo sito.

Puoi offrire questo miglior prezzo direttamente al pubblico o ricettarlo con un club di fedeltà. Guadagnate visibilità sulle OTA, ma offrite sempre il miglior prezzo attraverso il vostro sito web. Fare il contrario sarebbe un errore strategico.

• Investire nella migliore tecnologia

Potrebbe sembrare ovvio, e non approfondiremo la questione, ma assicurati che il tuo sito web abbia un aspetto professionale, sia in tutte le lingue necessarie e abbia il giusto contenuto.

Lo stesso vale per il tuo motore di prenotazione: deve essere affidabile, pratico e orientato alla conversione (semplice, diretto, sicuro, che faciliti l’internazionalizzazione, ecc.) Scegli un buon prodotto perché con il passare del tempo otterrai sempre un maggior rapporto qualità/prezzo.

• Investire in visibilità e dirigere più traffico qualificato possibile verso il tuo sito web

Il marketing online sarà una parte essenziale della tua strategia di canale diretto. Approfitta dei tempi che corrono e rilancia o lancia campagne di marketing online per attirare visite di qualità al tuo sito web, soprattutto ora che i livelli di cancellazione sembrano essersi stabilizzati, (fondamentale per gli investimenti CPC, cost per click).

Si dovrebbe sempre partire dalla parte più bassa dell’imbuto e da lì risalire. Le attività che hanno a che fare con la protezione del marchio sono le più redditizie e quelle che devi assicurarti siano sempre attive per non perdere nemmeno un’opportunità. A tal fine, è essenziale attivare campagne su Google e Bing Ads, oltre che sui motori di metasearch, naturalmente.

Se hai un buon volume di traffico web, dovresti attivare campagne di remarketing mirate per quegli utenti che hanno visitato il tuo sito ma non sono arrivati alla prenotazione.

L’email marketing merita una menzione speciale. Mantenere un buon rapporto con il tuo database è fondamentale. Definisci e pianifica con cura le campagne e i messaggi commerciali che vuoi inviare loro. Questo canale di solito genera risultati più che favorevoli.

Una volta che hai iniziato ad affrontare questo aspetto, investi più in alto nell’imbuto per raggiungere gli utenti che vogliono viaggiare e che stanno pianificando il viaggio in quel momento. Avrete visibilità attraverso ricerche di parole chiave generiche o long-tail su Google Ads; Google Property Promotion Ads o azioni di prospezione sulla rete Display di Google per un pubblico qualificato.

• Individuare i cambiamenti di tendenza e anticipare il gioco

La ripresa sarà graduale e varierà a seconda della provenienza e della destinazione dei viaggiatori. Per analizzare la situazione, è essenziale disporre dei dati e di un buon strumento di Business Intelligence (BI) che vi avverta dei cambiamenti di tendenza, in modo da poter anticipare il gioco riattivando le vostre campagne di marketing con un focus su quei mercati.

• Preparare un calendario di campagne tattiche

Ci sono molte date chiave in cui è possibile pianificare azioni speciali al di là del Black Friday. Sono date in cui potete prendere iniziativa e non dipendere dalle OTA. Raggiungete i vostri clienti (email marketing), offrite loro qualcosa di speciale e unico prenotando direttamente attraverso il vostro sito, create nuove vendite ed educherete i vostri clienti.

Le campagne tattiche ti aiutano ad aumentare lentamente la tua quota in modo più discreto. Bastano delle idee, una landing page sul tuo sito a cui reindirizzare i tuoi ospiti, un booking engine ben fatto e uno strumento o servizio di email marketing. Con 6-8 campagne tattiche all’anno avrai già una quota ben più alta di vendite.

In conclusione…

Garantire che le tue vendite dirette mantengano la loro quota attuale è possibile e fattibile, più di quanto tu creda. Se non fate nulla e aspettate che tutto torni alla “normalità”, saranno le OTA a sfruttare i molti cambiamenti in meglio. Tuttavia, se analizzate il vostro hotel, capite che sfruttando la mutazione delle dinamiche, non servirà solo a mantenere la vostra quota di vendita diretta, ma a farla crescere ulteriormente.

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