Una buona strategia di upselling può apportare molto valore al tuo hotel. In questo articolo vediamo in che modo l’upselling riesce a generare valore per la tua azienda.
Riassumiamo il tutto in quattro punti.
Più entrate attraverso un valore medio di prenotazione più alto
Questo aumento può essere ancora maggiore negli hotel che non fanno overbooking di camere standard per dirottare i clienti verso camere superiori e che, grazie all’upselling, liberano camere più economiche, guadagnando competitività all’ultimo minuto e, quindi, una maggiore possibilità di venderle.
Maggior MOL (margine operativo lordo)
Queste entrate aggiuntive sono prive di costi di acquisizione e hanno quasi gli stessi costi operativi. Se 100€ di entrate generano 35€ di GOP (35% di margine), 110€ di entrate (+10% grazie all’upselling) generano quasi 45€ di GOP (+28% GOP). Un impatto molto più alto.
Maggiore fedeltà dei clienti
È fondamentale che i tuoi ospiti sentano di essere importanti e speciali, il che avrà un impatto positivo sulla vostra reputazione online.
Maggiore differenziazione del canale diretto rispetto all’intermediazione
Rendi il tuo canale diretto più attraente e aumenta la conversione dei tuoi ospiti.
Quattro grandi vantaggi che, inoltre, non comportano alcuno svantaggio in cambio. L’attuazione di una buona strategia di upselling non comporta alcun conflitto con i concorrenti del tuo hotel o con i concorrenti del tuo canale (OTA, grossisti, tour operator). Pertanto, è un miglioramento che ogni hotel dovrebbe attuare.
Perché l’upselling genera un maggior numero di entrate
Per quegli hotel che applicano una efficiente strategia di upselling possiamo vedere che c’è un’alta correlazione tra tasso di conversione e aumento delle entrate. Più basso è il prezzo di upselling, più alta è la conversione, e viceversa. Questo conferma che prezzo e conversione (occupazione) sono collegati.
Questo si traduce in un aumento dell’1% delle entrate totali e un aumento del 2,66% del MOL
Aumento delle entrate totali
Per pura matematica, un tasso di conversione del 6,04% con un aumento medio del 14,05% genera un aumento delle entrate totali dello 0,84%. Quanto costa aumentare il prezzo medio o aumentare l’occupazione dell’1%?
Impatto sul MOL
L’aspetto più interessante non è l’aumento delle entrate, ma il fatto che queste entrate aggiuntive vanno per lo più direttamente al GOP. Poiché non c’è quasi nessun costo di acquisizione associato a queste nuove entrate e il costo operativo è praticamente lo stesso, questo aumento dello 0,84% delle entrate si traduce in un aumento del 2,66% del MOL.
Da notare che stiamo parlando delle entrate e del MOL generati dalle vendite dirette, che non sono mai le entrate totali (è lì che misuriamo la performance dell’upselling). L’impatto sulle entrate totali dipende da cosa significa l’upselling per il tuo hotel.
Questo aumento delle entrate e del MOL potrebbe essere estrapolato se proponessimo l’upselling in tutti i canali?
Sì, sulla linea delle entrate, supponendo lo stesso rendimento del sistema di upselling, che resta da testare. Non però sul MOL, perché i costi per ogni canale sarebbero ancora elevati. In ogni caso, aumentare le entrate totali dell’hotel di quasi l’1% con un miglioramento tecnologico è davvero interessante.
Cosa hanno in comune gli hotel con le migliori performance di upselling delle camere?
Abbiamo analizzato le chiavi del successo degli hotel con i numeri migliori. Ecco i risultati.
Fotografie e testi attraenti: senza dubbio una delle variabili di maggior impatto. Contenuti di qualità presentati in modo semplice ed elegante, evidenziando la differenza tra le camere e mostrando i loro servizi unici.
Alta segmentazione delle camere: più tipi di camere, più opzioni avrà il cliente tra cui scegliere e più accessibile (competitivo) sarà il miglioramento. Passare dalla camera standard alla suite non è la stessa cosa che avere tre tipologie tra la standard e la suite (superior, executive o junior suite).
Giocare con la vista dalla camera: le camere sono spesso le stesse, ma ciò che cambia è la vista. Molti hotel ancora non distinguono chiaramente tra di loro le tipologie o non le valorizzano. Chi non vuole una vista sulla spiaggia o sulle montagne per un piccolo supplemento?
Servizi aggiuntivi: perché non offrire un upgrade che includa un servizio come il parcheggio o l’accesso alla spa? Anche se non abbiamo molti tipi di camere, possiamo crearli aggiungendo un servizio apprezzato dai clienti.
Nessuna restrizione sulle vendite dell’ultimo minuto: ci sono ancora hotel che lavorano con periodi di rilascio o restrizioni imposte dall’hotel (meno nel reparto commerciale). Gli hotel con migliori cifre di upselling tendono ad avere periodi di rilascio minimi o nulli.
Distribuzione controllata e prezzi migliori sul tuo sito web: la vendita diretta è molto suscettibile quando le OTA giocano al ribasso con il tuo prezzo. Ancora di più se queste OTA sono Booking.com o Expedia. La conversione dell’upselling, come quella del tuo sito web, è altamente correlata al tenere d’occhio i prezzi delle OTA.
Disponibilità fino all’ultimo minuto: i nostri numeri suggeriscono che l’upselling nelle date di alta domanda cala considerevolmente. La ragione è proprio la mancanza di inventario di camere superiori.
Nemici e sfide nell’implementazione di una strategia di upselling
Paradossalmente, e nonostante tutti i vantaggi che abbiamo visto, pochissimi hotel implementano strategie di upselling. Le ragioni principali sono:
Le operazioni alberghiere: il problema maggiore è la mancanza di soluzioni veramente automatizzate dove l’albergatore non deve intervenire e che includano tutte le diverse piattaforme tecnologiche dell’hotel (booking engine, CRM, channel manager e PMS).
Mancanza di interesse per l’argomento: molte persone pensano che i numeri non ripaghino o che sia solo un sacco di lavoro in più da fare. Con questo post speriamo di aver suscitato il loro interesse.
Sovrapposizione con altre iniziative proprie: un errore comune è pensare che l’upselling debba avvenire una volta sola e che se è già in atto (alla reception, per esempio), non c’è bisogno di implementarlo in altri momenti.
La tendenza è quella di offrire l’upselling al cliente ovunque abbia senso e in diversi formati (digitale e faccia a faccia). Ci sono molti tipi di clienti e ognuno sarà più adatto a un mezzo o a un altro. Non dare per scontato che tutti i clienti pensino e agiscano allo stesso modo.
Anche se ci può essere qualche sovrapposizione, la somma di tutti i touch point per fare upselling sarà sempre più alta che averla in un solo punto.
Conflitto con schemi di incentivi per il personale della reception: è comune, ed è una buona pratica, incentivare i team della reception quando raggiungono l’upselling.
L’implementazione di un sistema di upselling digitale entro pochi giorni dall’arrivo non dovrebbe essere in conflitto con questi incentivi. Si potrebbe mantenere l’incentivo al team per ogni upsell digitale, o raddoppiare l’incentivo se realizzano un altro upsell all’arrivo. Ci sono molti modi di affrontare la cosa, ma la soluzione non è non fare nulla. Qualunque cosa sia buona per l’hotel è buona per i team dell’hotel.
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