15 consigli per l’utilizzo di Google Hotel Ads

 

I dati mostrano come Google Hotel Ads sia, ad oggi, il motore di metasearch in più rapida crescita, avendo raggiunto nel 2019 il 64% delle quote del meta mercato.

Si prevede che questo numero crescerà ancora di più nel 2021 perchè gli hotel, a causa della crisi del covid-19 e degli alti tassi di cancellazione, hanno bloccato tutte le campagne CPC (Cost Per Click), favorendo campagne cosiddette CPS (Cost per Sales=Soggiorno) di Google, precedentemente note come GHACP (Google Hotel Ads Commission Program).

Cosa sono le campagne CPS?

Google da la possibilità agli albergatori di pagare le commissioni per la pubblicità sulla sua piattaforma solo per i soggiorni effettivamente avvenuti, eliminando così per i partner rischi correlati a prenotazioni cancellate.

Perché hai bisogno di Google Hotel Ads?

Per un albergatore utilizzare Google Hotel Ads non dovrebbe essere un’opzione. Se le OTA non facessero offerte sul tuo hotel, non ci sarebbe nulla di cui discutere. Sfortunatamente, non è questo il caso.

La buona notizia è che Google rende abbastanza facile il suo utilizzo, proponendo diversi modelli di offerta per minimizzare il rischio e controllare il ritorno sulla spesa effettuata.

Google Hotel Ads è un mercato aperto e il vantaggio competitivo può essere ottenuto attraverso la tecnologia e la strategia. Hotel Ads ha molte caratteristiche che molti partner di integrazione trascurano, facendo perdere agli hotel grandi opportunità per aumentare la visibilità del loro canale diretto e le prestazioni.

15 consigli per l’utilizzo di Google Hotel Ads

Vediamo quindi 15 best practice delle quali i vostri partner di integrazione devono tenere conto nel fornirvi il servizio di Hotel Ads.

1- Mostra tutti i tipi di camere e le tariffe, non solo la più economica

Con più opzioni per prenotare, aumenterai la possibilità di vendere camere e pacchetti migliori. Occuperai anche più “spazio sullo schermo” aumentando il tuo CTR (click-through-rate).

Le funzioni Room Bundle e Rate di Google sono ciò di cui hai bisogno. I bundle (gruppi) di stanze ti permettono di definire più tipologie di stanze per una singola proprietà, o di combinare un itinerario di una stanza con le caratteristiche delle tariffe.

2- Non restringere l’occupazione a sole 2 persone: ottieni il 30% di visibilità in più

A partire dal 2018, gli utenti possono scegliere il numero di viaggiatori durante la ricerca in Google Hotel Ads.

Se mostrate solo i prezzi per 2 persone, come di default, sarete fuori dalle ricerche per le famiglie o i gruppi di 3-4 persone (che sono molto interessanti visto l’ADR più alto), lasciando tutta la visibilità alle OTA gratuitamente.

Sembrerai anche più caro degli altri canali quando gli utenti cercheranno stanze per 1 persona e verranno mostrate di default le tariffe per 2.

3- Mostra le immagini delle tue camere

A partire dall’inizio del 2020, Google ha permesso al tuo canale diretto di includere immagini del tuo hotel. Le tue camere saranno più attraenti per un viaggiatore se ha la possibilità di vederle e non solo di immaginarle attraverso la gallery del tuo sito.

4- Personalizza il tuo logo e i tuoi richiami

Se hai un marchio forte, dovresti personalizzare il tuo logo. Rafforza il messaggio che i tuoi clienti stanno trattando con il canale diretto e non con una OTA.

Nel caso di hotel indipendenti dove il marchio è sconosciuto, potrebbe essere meglio usare il classico logo verde che Google usa per i siti ufficiali.

Dovresti anche personalizzare i tuoi inserimenti con callout specifiche che evidenzino perché prenotare direttamente è meglio.

 

5- Comunica i punti di forza delle tue camere e delle tue tariffe

Google ti permette di evidenziare i punti più importanti della tua tariffa e delle tue camere.

Le informazioni aggiuntive aiutano i tuoi clienti a prendere decisioni migliori e a gestire le aspettative verso la tua struttura, con conseguente aumento del traffico e dei tassi di conversione.

Le informazioni più importanti sono quelle sulla politica di cancellazione, sui servizi di ristorazione (Half-board, full-board) e sui servizi come “wi-fi gratuito” e “parcheggio gratuito”.

6- Assicurati che i tuoi prezzi non varino all’applicazione del filtro “cancellazione gratuita”

All’inizio di quest’anno, Google ha rilasciato un nuovo filtro per mostrare solo le tariffe con possibilità di “cancellazione gratuita”.

La crisi del Covid-19 ha impattato molto sulle tariffe non rimborsabili, passando da una quota del 35% nel 2019 a circa il 10% negli ultimi 4 mesi.

Avere la possibilità di cancellare una prenotazione è importante per molti viaggiatori, quindi è molto importante che i tuoi prezzi rimangano invariati quando questo filtro viene applicato.

7- Adatta le tue informazioni fiscali alla vendita in ogni paese

Paesi come gli Stati Uniti sono abituati a mostrare i prezzi senza tasse. D’altra parte, in Europa la pratica comune è quella di mostrare il prezzo finito comprensivo di tasse (IVA e tasse locali).

Se fatto in modo errato, i tuoi prezzi potrebbero sembrare più costosi con un impatto negativo sul tuo CTR (click-through-rate), sui tassi di conversione e infine sulle tue vendite totali.

Provate a vedere che cosa accade ad un hotel durante la ricerca della tariffa migliore: sembra più costoso negli Stati Uniti perché mostra i suoi prezzi con le tasse, mentre le OTA non lo fanno. Puoi provarlo tu stesso cercando in Hotel Ads come se fossi in un altro paese.

8- Mantieni la coerenza della valuta e delle tasse sul tuo motore di prenotazione

Per i viaggiatori internazionali, è molto scomodo arrivare sul sito e vedere che il motore di prenotazione mostra una valuta e delle tasse diverse da quelle che avevano visto in precedenza in Hotel Ads.

Questo problema è una delle principali sfide che gli albergatori devono affrontare sul loro canale diretto. Il tasso di conversione cresce quando la pagina di arrivo è coerente con la valuta e le tasse visualizzate in Hotel Ads.

9- Promuovere tariffe esclusive per tipologia di dispositivo e paese

Come parte della tua strategia per competere con le OTA, potresti considerare di offrire prezzi migliori quando prenoti da dispositivi mobili o da alcuni paesi specifici dove il tuo marchio non è popolare e le OTA sono molto forti.

Se questo fosse il vostro caso, dovreste mostrare correttamente queste tariffe anche in Google Hotel Ads. Nel vocabolario di Google, questo si chiama ‘tariffa condizionale’ (precedentemente nota come tariffa recintata).

Questa tariffa ti permette di differenziare i prezzi che mostri in base al dispositivo e al paese dell’utente. Avere un prezzo migliore in Hotel Ads ha un forte impatto sul traffico verso il tuo sito web, aumentando il CTR (click-through-rate) e i tassi di conversione.

10- Appoggiati a Book on Google quando necessario

A partire dal 2017, Google ha lanciato Book on Google (BoG). Per gli hotel, BoG è un buon strumento per ottimizzare la tua conversione nei mercati di origine dove il tuo marchio non è conosciuto o dove usano lingue che non sono contemplate nel tuo canale diretto.

11- Scegli il miglior modello di offerta

Google permette tre modelli di offerta:

  • CPC o costo per clic;
  • Commissione per conversione, precedentemente noto come CPA;
  • Commissione per soggiorno o CPS, precedentemente noto come Google Hotel Ads Commission Program (GHACP).

Ogni modello offre i suoi pro e contro, ma la questione qui è quando e come utilizzarle.

Per esempio, la “commissione per soggiorno” era un ottimo modo per stare in Hotel Ads durante la crisi del covid-19.

CPC potrebbe essere migliore quando si vuole eseguire una campagna forte nel Black Friday o in altre date speciali.

Oppure puoi combinare i modelli di offerta allo stesso tempo (8% di commissione per conversione + CPC per campagne specifiche). Assicurati di avere le tre opzioni disponibili nel tuo set di strumenti in modo da poter scegliere una o l’altra in base alle tue esigenze.

12- Personalizza le offerte al tuo pubblico per massimizzare il ROI

Il pubblico è una delle caratteristiche più avanzate di Google Hotel Ads con cui giocare. Tuttavia, la chiave per farlo funzionare è avere sufficiente volume, ma non è facile.

Le catene sono meglio posizionate per raggiungere quel volume che può fare la differenza. Tuttavia, gli hotel indipendenti possono lentamente far crescere il loro pubblico e creare strategie di offerta per indirizzarlo in modo più efficace.

Segmentare i vostri clienti in diversi pubblici vi permette di fare offerte più aggressive! È utile al fine di agganciare gli utenti già “caldi” (quelli che hanno già visitato il vostro sito), per usare un tecnicismo “markettaro”, e lasciare che la parte di pubblico “freddo” (non appartenente alla vostra nicchia) vada su altri canali, dato che il loro valore per voi non è così alto.

13- Controlla le tue performance con lo strumento giusto

L’integrazione con Hotel Ads e l’attività di offerta sono solo i primi passi. L’esecuzione delle campagne e il monitoraggio delle prestazioni sono i secondi e critici passi ricorrenti.

Tradizionalmente, le campagne di Google Hotel Ads funzionavano esclusivamente sotto il Centro Hotel per i partner di integrazione. Dopo la fusione tra Hotel Ads e Google Ads, puoi vedere i risultati e ottimizzare le tue offerte all’interno della tua dashboard di Google Ads.

Per farlo, devi collegare i tuoi hotel in Hotel Center (la console che usano i partner di integrazione) con le tue Google Ads.

Alcune aziende offrono il proprio pannello di metasearch per tracciare le performance e segmentare i risultati per dispositivo, mercato e molte altre variabili. Questi strumenti sono molto utili e forniscono molta più visibilità e informazioni oltre a ciò che offre Google Ads.

Ti aiutano anche a capire meglio le tue prestazioni e a prendere decisioni più precise.

14- Mantieni la tua integrazione tecnica sempre in salute

Google è sempre alla ricerca dell’eccellenza. Questo significa che non si tratta solo di ciò che l’utente vede, ma anche ciò che è dietro le quinte conta. Ecco perché è molto importante prendersi cura della salute della tua integrazione tecnica.

Ci sono alcune variabili che ti suggeriamo di tenere a mente per garantire un’integrazione tecnica ottimale:

  • Assicurati di avere un eccellente livello di accuratezza dei prezzi. Migliorerà il tuo punteggio di qualità e la tua impression share.
  • Rispondere alle richieste di disponibilità e di prezzo il più velocemente possibile, specialmente per le richieste di prezzo dal vivo.
  • Pulisci e correggi tutti gli errori tecnici e gli avvisi che Google ti segnala.
  • Corrispondenza alla landing page per assicurarsi di non perdere nessuna opportunità.

Potrai seguire tutte queste importanti variabili attraverso l’Hotel Center, dove potrai monitorare in qualsiasi momento lo stato di ognuna di esse.

 

15- Personalizza le tue etichette “utm” di monitoraggio per tracciare correttamente tutti i dati in Google Analytics e sii coerente con le altre fonti di traffico

Potrebbe essere necessario aggiungere variabili personalizzate nel deeplink quando si reindirizza il traffico di Hotel Ads ai loro siti web: permette loro di tracciare meglio le prestazioni in Google Analytics e mantenere la coerenza con altre fonti di traffico.

Questo implica avere nuove variabili o personalizzare le popolari etichette utm_source, utm_medim e utm_campaign. Alcune integrazioni di Hotel Ads permettono di fare questo.

Conclusione

Controlla la tua attuale integrazione per valutare in che posizione sei. Se non stai usando Hotel Ads, questo elenco di caratteristiche ti aiuterà a trovare la soluzione migliore.

Buon lavoro albergatori!

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Pubblicato il: 12 Luglio 2021

Filed Under: Il Boss dei Nerds, News

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