Troppe commissioni alle OTA? La colpa è tua, ora che fai?

Il 2014 ed il 2015 hanno confermato che una strategia di vendita basata sulle OTA è più facile da gestire e garantisce un riscontro immediato rispetto a una strategia di vendita diversificata, più complessa anche se ben congeniata. La situazione però sembra esserci sfuggita di mano, tutto questo ha un costo non più sopportabile: la dipendenza più assoluta dalle OTA, le alte commissioni di intermediazione e l’aumento della velocità di distribuzione che riduce la possibilità di disintermediare e abbassa inesorabilmente le tariffe di vendita!

Negli ultimi mesi ho ricevuto svariate telefonate da albergatori che si sono resi improvvisamente conto di essere completamente immersi in queste dinamiche, ovvero di essere entrati nel tunnel degli hotel tossicoOTAdipendenti.

Lavoro a mia volta con le OTA e ritengo che Booking.com ed Expedia siano sistemi potenti, performanti e costantemente aggiornati, ma ritengo che entrambe debbano essere solo un pezzo del puzzle, un puzzle da 1000 pezzi che crea un’immagine completa, dettagliata e definita. In effetti molti Revenue Manager hanno scelto di lavorare “esclusivamente” con questi soli canali online diventandone totalmente dipendenti.

Cosa significa questo per gli Hotel?

Immaginiamo di dover preparare una torta: se facessimo sempre la stessa, con soli due ingredienti, cosa succederebbe se un giorno il supermercato finisse uno dei due ingredienti? Se invece noi creassimo un preparato con tanti micro ingredienti diversi, se anche uno venisse a mancare, ecco che il risultato potrebbe essere ugualmente buonissimo! Il paragone può sembrare banale, ma riflette esattamente quello che è successo agli hotel negli ultimi due anni, ovvero l’essersi messi nella condizione di avere due soli ingredienti, Booking.com ed Expedia.

La scomoda realtà è questa…

Negli anni le OTA hanno creato una competizione basata sulla visibilità all’interno dei loro portali, ponendo obiettivi di ranking e invogliando gli albergatori a raggiungere il punteggio più elevato possibile, come? Inserendo più informazioni, offerte e creando una cosiddetta gara alla visibilità che desse l’illusione di una maggiore vendibilità, portando inequivocabilmente a un aumento della velocità di intermediazione, destabilizzando una distribuzione sana ed equilibrata e abbassando le tariffe, troppo!

NON VOGLIO DIRE CHE BISOGNA RINUNCIARE ALLE OTA, MA CHE BISOGNA DIVERSIFICARE E INIZIARE A RIUTILIZZARE TANTI ALTRI STRUMENTI.

E’ chiaro: le OTA hanno fatto il loro gioco ma gli Hotel che hanno tentato di vincere la gara del punteggio più alto e del ranking migliore non hanno fatto altro che foraggiare i portali con sempre più commissioni, permettendogli di investire pesantemente sul brand hijacking per abbattere la disintermediazione. Oggi gli Hotel sono schiavi di un circolo vizioso dal quale uscire ormai è una necessità!

Ho parlato con professionisti qualificati e ho visto statistiche comprovate che lo testimoniano, siamo bloccati e la responsabilità è nostra: di Revenue Manager e Albergatori. In Italia siamo passati da “il mio hotel vende di più perché è più bello e offre servizi migliori“ a “il mio hotel vende di più perché ho la tariffa migliore“ (che spesso, anzi, troppo spesso, è sinonimo della più bassa). Stiamo facendo Revenue Management o semplicemente e-commerce giocando al ribasso?

Cominciamo a ragionare?

Dobbiamo posare fondamenta stabili sulle quali costruire una strategia vincente e sicura, per iniziare basta farsi alcune domande:

Il Marketing

  • Avete creato un piano marketing focalizzato sulla mission aziendale?
  • Avete effettuato un’analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce) per posizionare l’Hotel sul mercato dirigendolo verso i segmenti giusti?
  • Avete le giuste risorse affinché i clienti percepiscano il messaggio che volete mandare?
  • Avete le risorse per creare la vostra segmentazione?
  • Avete diversificato la vostra distribuzione? Il Revenue Management non è solo OTA e vendita online!

Costi e budget

  • Avete fatto un’analisi dei costi analitica?
    Nella strutturazione del costo variabile deve essere inserita un’analisi di usura della struttura, i costi di intermediazione, lo stress della struttura stessa (3 anni al 60% di occupazione o 3 anni al 100% cambiano notevolmente il senso di investimento in termini di manutenzione ordinaria e straordinaria)
  • Avete fatto un’analisi del budget?

Lo Staff

  • Conoscete il vostro staff, la preparazione e la capacità di vendita dello stesso?
  • Avete condiviso gli obiettivi e la mission per avere una brand reputation all’altezza della situazione?

Conclusione… …anzi, un nuovo inizio!

Se l’analisi è stata fatta e abbiamo la risposta alle domande precedenti possiamo partire nella costruzione della nostra strategia (ne servirebbero in realtà molti altri, ma sto semplificando per questioni di spazio e tempo) per fare un Revenue Management che ci permetta di ricostruire quella segmentazione che abbiamo perso, che ci invogli a rimettere le mani anche sui canali offline, che ci permetta di riappropriarci delle nostre attività.

Ci sono molti strumenti tecnologici che possono aiutarci a migliorare, un ottimo sito web potrebbe fare la differenza, ma nessuno di questi potrà mai contrastare un’errata ed univoca attività di Revenue mono-canale o bi-canale. Se decidete di spingere l’acceleratore sulle OTA e pagate troppe commissioni siate consapevoli che la responsabilità è la vostra oppure cambiate strategia e ricominciate a fare gli albergatori.

La guerra dei prezzi innestata dalle OTA è una guerra che può solo impoverire il mercato! Armiamoci di coraggio e iniziamo a cucinare la nostra torta dai mille ingredienti e senza focalizzarsi sull’aumento del fatturato nel breve termine: pensiamo ai benefici nel lungo o viceversa nel lungo saremo costretti a fare la conta dei danni.

Buon Revenue a tutti!

Francesco Dicuonzo

Scritto da:

Pubblicato il: 11 febbraio 2016

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