Gli operatori del turismo dovrebbero ripensare alla lealtà

Oggi le persone hanno più opzioni di prenotazione che mai a portata di mano. E gli operatori del turismo dovrebbero evolvere le loro strategie per incontrare i clienti dove sono. Ecco perché è ora che i brand di viaggio ripensino alla lealtà. La lealtà è diventata sinonimo di punti, omaggi e sconti per l’iscrizione. Questi vantaggi generano enormi iscrizioni alla fedeltà, ma il problema è che anche le stesse persone potrebbero iscriversi a tutti i tuoi concorrenti.

Ecco un’idea: separa il tuo programma fedeltà di viaggio dalla comprensione della fidelizzazione e dal valore della vita del cliente.

Incontra il viaggiatore di alto valore. Questi viaggiatori hanno una media annuale di sette prenotazioni di compagnie aeree e nove di hotel. Hanno grandi aspettative per i viaggi: solo il 21% sacrificherà il comfort a un prezzo inferiore. Come viaggiatori frequenti, comprendono i vantaggi dei programmi di ricompensa e hanno tutte le ragioni per essere leali. Ma quei programmi vanno solo così lontano.

I programmi di fidelizzazione non sono nemmeno una delle prime tre considerazioni nella scelta del marchio con cui prenotare i viaggi. Il servizio clienti è la priorità assoluta (60%), seguito da un sito Web di facile utilizzo (55%) e recensioni online (50 %) . I programmi di fidelizzazione arrivano al quarto posto, motivando meno della metà dei viaggiatori di alto valore (46%).

Lotta spacchettamento: sentimenti contro azioni

La nostra ricerca ha scoperto due diversi tipi di lealtà. La lealtà attitudinale è essenzialmente come si sente qualcuno leale. Quando viene chiesto loro se conoscono la marca con cui prenoteranno prima di cercare un viaggio, le persone leali e attitudinali dicono di sì. Ma questo non sempre si traduce in prenotazioni coerenti. È qui che entra in gioco la lealtà comportamentale. La lealtà del comportamento è se le persone agiscono o meno fedelmente prenotando ripetutamente con lo stesso marchio.

La lealtà attitudinale si riferisce a quanto si sente un viaggiatore fedele e la lealtà comportamentale si riferisce a quanto un viaggiatore fedelmente agisce.

A quale gruppo stai parlando?

Quando consideriamo entrambi i tipi di lealtà per settore, vediamo che la fedeltà è maggiore per le compagnie aeree rispetto agli hotel. Ciò potrebbe essere dovuto alle scelte più limitate dei viaggiatori per le compagnie aeree, dato che molti aeroporti negli Stati Uniti hanno una compagnia aerea hub. Il 40% dei viaggiatori di alto valore che dimostrano lealtà comportamentale per le compagnie aeree afferma di prenotare principalmente con lo stesso brand perché hanno il maggior numero di voli fuori dall’aeroporto di casa.

Il 49% dei viaggiatori di alto valore ha una lealtà attitudinale per una compagnia aerea (si sente fedele a una particolare compagnia aerea), e il 53% ha una fedeltà comportamentale (scelgono sempre di prenotare con la stessa marca). Per gli hotel, solo il 30% di viaggiatori di alto valore esprime fedeltà attitudinale a un hotel, e solo il 44% dimostra fedeltà comportamentale. Questo perché la fedeltà attitudinale non crea necessariamente lealtà comportamentale e viceversa.

Immagina qualcuno che è un membro dei premi di una grande catena di hotel e ha avuto buone esperienze presso i suoi brand. Questo viaggiatore potrebbe sentirsi fedele a quella catena, e regolarmente considerarli, dimostrando lealtà attitudinale, ma finiscono per comportarsi come sleali quando trovano un posto migliore per il loro viaggio con un altro hotel.

Viceversa, un altro viaggiatore può percepire una scarsa differenziazione tra i marchi degli hotel e quindi non sentirsi fedeli, ma può sembrare che agiscano lealmente soggiornando spesso nello stesso hotel. In quel caso, la loro lealtà comportamentale sembra venire dalla convenienza piuttosto che dall’amore per il marchio. Forse quel marchio ha sedi vicino agli uffici di questo viaggiatore, o forse è al giusto prezzo. Qualunque sia la ragione, quel marchio alberghiero non è ancora al primo posto per loro e ha bisogno di lavorare per guadagnare il loro business ogni volta.

Coltivare la lealtà con i tuoi migliori clienti

La lealtà è una scelta costante e gli esperti di marketing devono pensare di guadagnare entrambi i tipi.

La lealtà attitudinale si riduce a ciò che le persone associano al tuo marchio e quanto sei differenziato. L’esperienza totale del cliente – on-site, al telefono, online – è così avvincente che la gente la ricorderà? Oppure stai perdendo clienti non soddisfacendo nemmeno le loro aspettative di base, ad esempio, per le esperienze mobili? (Guarda come si accumula la tua esperienza mobile.)

La lealtà comportamentale è una questione di presenza, con contenuti su misura per il pubblico quando ne hanno più bisogno, attraverso canali e dispositivi. La tua pubblicità è ottimizzata per l’efficienza del canale o per fornire valore ai tuoi migliori clienti?

Sands China ha utilizzato il machine learning per segmentare il proprio pubblico e creare creatività pertinenti e personalizzate per ciascuno. Per i suoi viaggiatori di alto valore con un’affinità per eventi live e musica, il resort ha pubblicato annunci personalizzati in base ai loro interessi e alla loro intenzione di viaggiare presto. Al contrario, per i suoi viaggiatori attenti al prezzo che stavano inseguendo l’affare migliore, Sands ha mostrato i suoi migliori sconti. Questi sforzi hanno comportato un tasso di conversazione di 1,5 volte più elevato e un aumento di 2 volte delle prenotazioni tra i viaggiatori desiderabili di alto valore.

Questo è solo un esempio di come i marketer possono trovare, vincere e fidelizzare i loro migliori clienti durante il viaggio. Con il digitale, ci sono più opportunità che mai di incorporare segnali di intenti, dati sul pubblico e automazione nel cuore del vostro marketing, come ha fatto Sands China. La lealtà potrebbe essere bassa nel settore, ma il potenziale per accumulare il lifetime value del cliente non è mai stato più alto.

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Pubblicato il: 31 agosto 2018

Filed Under: Approfondimento, Guida, Prenotazioni online

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