Fedeltà e convenienza: la chiave per affrontare le OTA

La lotta per persuadere gli ospiti a prenotare direttamente è sempre in corso e i brand alberghieri indipendenti combattono da tempo contro le agenzie di viaggio online nel tentativo di influenzare i consumatori a prenotare direttamente attraverso il canali di proprietà diretta. 

Molte delle principali società alberghiere hanno preso di mira OTA lanciando campagne pubblicitarie e mediatiche nazionali nel tentativo di educare i viaggiatori verso i vantaggi della prenotazione diretta con la garanzia di un prezzo più basso. Molte strutture inoltre si sono rivolti ai loro programmi di fidelizzazione d’elite e hanno concepito una serie di pacchetti viaggio esclusivi per i loro membri più affezionati nel tentativo di aggirare le OTA e aumentare le prenotazioni dirette.

I programmi di fidelizzazione funzionano

Un recente sondaggio J.D. Power suggerisce che i programmi di fidelizzazione creano un legame tra l’ospite e il brand. Quasi la metà (47%) degli oltre 4.600 membri del programma premio degli hotel ha dichiarato di aver prenotato una camera d’albergo negli ultimi 12 mesi attraverso lo stesso brand. Lo scorso anno uno studio effettuato in tema di fidelizzazione ha rilevato che tra il 40% e 60% delle prenotazioni nei segmenti di fascia alta sono stati assegnati ai programmi di fidelizzazione durante tutto il 2016. Questi programmi di fidelizzazione aumentano le prenotazioni dirette perché le strutture alberghiere ora offrono esperienze di qualità superiore, garantendo servizi di prim’ordine esclusivamente ai membri del programma fedeltà, allontanando sempre più ospiti dalle OTA.

Sebbene gli sforzi dei marchi indipendenti e dell’industria del settore abbiano avuto un certo successo, secondo Hitwise i brand alberghieri sono ancora in ritardo rispetto alle OTA per quanto riguarda le prenotazioni.

Il fattore WIIFM

Se gli hotel sperano di persuadere le persone a prenotare direttamente allora devono dare ai consumatori un valore tangibile in cambio. Al momento le OTA offrono valore consentendo ai consumatori di acquistare camere d’albergo di tutti i marchi su un’unica piattaforma attraverso un’esperienza d’acquisto semplice e senza interruzioni. In passato gli hotel indipendenti hanno provato a imitare le strategie OTA con scarsi risultati a causa delle grandi differenze di budget a disposizione. Tuttavia gli hotel possono superare questo svantaggio iniziando a pensare come un consumatore chiedendo: “Cosa c’è di vantaggioso in questo programma per me?”. In altre parole, quali vantaggi ottiene il consumatore aderendo al programma di fidelizzazione proposto prenotando direttamente? Fortunatamente gli hotel indipendenti hanno iniziato a rispondere a tono alla domanda “WIIFM” (Che Vantaggio Ne Ricavo?) non solo offrendo tassi vantaggiosi ma designando un elenco di vantaggi esclusivi solo a coloro che aderiscono ai loro programmi di fidelizzazione prenotando direttamente.

L’esperienza in hotel

OTA come TripAdvisor, Expedia e Priceline sono fondamentalmente sistemi di prenotazione online: non conoscono quindi cosa succede quando l’ospite è in albergo a differenza delle realtà indipendenti che monitorano costantemente l’esperienza degli ospiti e sono in grado di offrire e fornire, con il giusto tempismo, esperienze personalizzate legate a quegli esclusivi vantaggi del programma di fidelizzazione. Così facendo i marchi maneggiano un’arma formidabile per guidare le prenotazioni dirette.

La sfida per i marchi indipendenti è assicurarsi che i consumatori conoscano i vantaggi che riceveranno iscrivendosi a un programma a premi prenotando direttamente.

Vedere per credere

Un modo per farlo è informare direttamente gli ospiti di quei vantaggi nel momento in cui a inizio il loro soggiorno. Marriott colloca il suo M Club nella hall di tutti i suoi hotel, in modo che gli ospiti al loro arrivo possano vedere i cocktail, le colazioni e tutti gli altri comfort gratuiti riservati ai membri del loyalty program. Questo tipo di vantaggi esclusivi vengono mostrati chiaramente agli ospiti similmente a quanto accade con i voli aerei, dove i viaggiatori possono vedere i vantaggi dei clienti business o con altri vantaggi come gli imbarchi prioritari.

La chiave di tutto è mettere in evidenza i servizi esclusivi e i benefici che i consumatori potrebbero ricevere aderendo ai sistemi di fidelizzazione e prenotando direttamente attraverso il sito ufficiale. I consumatori sceglieranno di prenotare direttamente perché vorranno quei vantaggi.

Scritto da:

Pubblicato il: 1 giugno 2018

Filed Under: OTA, Prenotazioni online

Visite: 432

Tags: , , ,

Lascia un commento